نصائح التسويق العصبي حول بيع المنتجات المجمعة

نصائح التسويق العصبي حول بيع المنتجات المجمعة
0
(0)

هل تجميع المنتجات معًا في عبوة بسعر واحد يزيد من إدراك القيمة؟ قد يجيب معظمنا بـ “نعم”، ولكن الأبحاث المدهشة تظهر أن مثل هذا التجميع يمكن أن يقلل في الواقع من القيمة المتصورة، على الأقل في حالة واحدة. هذا هو الجزء الأكثر إثارة للدهشة والمفارقة: قد لا تكون قيمة الحزمة أقل من مجموع أجزائها فحسب، بل حتى أقل من منتج واحد!

 

متعة بيع الحزمة

يعد إنشاء حزمة من العديد من المنتجات بمثابة استراتيجية قديمة. كما يشير Brainflunce، يمكن أن يساعد التغليف في تقليل “ألم الدفع” لأنه يجعل من الصعب على المستهلكين معرفة السعر “المناسب” للمنتجات. لم تعد شركات صناعة السيارات تعلن عن أسعار منفصلة لخيارات مثل المقاعد الجلدية أو نظام الصوت الأفضل. أما الآن، فهي غالبًا ما تكون جزءًا من باقة فاخرة إلى جانب وسائل الراحة الأخرى. قد تكلف الحزمة عدة آلاف من الدولارات، ولكن من الصعب على المشتري معرفة ما إذا كانت صفقة جيدة أم لا؛ لأن هذه الحزمة تحتوي على العديد من العناصر غير المألوفة.

يمكن أن يخدم التغليف أيضًا أهدافًا تجارية أكثر دنيوية، مثل تشجيع العملاء على تجربة منتجات جديدة أو أقل شهرة من خلال وضعها في عبوة. يمكن أن يؤدي إنشاء حزم جذابة أيضًا إلى زيادة متوسط ​​حجم المبيعات.

عندما تقلل الحزم من قيمتها

وجد الباحثون في Pepperdine، ألكسندر تشيرنوف وآرون برو، أن تغليف المنتجات الباهظة الثمن والرخيصة جعل الناس يتجنبون شراء العبوات. يقول تشيرنوف في مجلة هارفارد بيزنس جورنال: “حتى عندما كان كلا العنصرين في نفس الحزمة يروق لهم، فإنهم كانوا يميلون إلى دفع مبلغ أقل مقابل الحزمة مقارنة بالمنتج الأكثر تكلفة بمفرده.

لقد وجدنا أيضًا أن الأشخاص أقل عرضة لشراء الحزم التي تتضمن منتجات باهظة الثمن ورخيصة. على سبيل المثال، كان الأشخاص أكثر ميلاً إلى شراء جهاز تمرين منزلي بقيمة 2299 دولارًا عندما يتم عرضه بمفرده مقارنة بما كان عليه الحال عندما كان مرفقًا بأقراص DVD للياقة البدنية. وهذا يدل على أن الإستراتيجية الشائعة المتمثلة في إضافة الهدايا المجانية إلى المنتجات يمكن أن تضر المبيعات في بعض الأحيان، وليس تعزيزها.

 

يعزو تشيرنوف هذا الشذوذ إلى “التفكير الطبقي”. اختصار عقلي يستخدمه الناس لاتخاذ القرارات. في حين أن هذه الاختصارات عادة ما تكون مفيدة، عندما يتعلق الأمر بتجميع العناصر الرخيصة والمكلفة، فإنها يمكن أن تؤدي إلى استنتاجات غير صحيحة.

 

الرياضيات المغلقة الغريبة

ولعل التجربة الأكثر إثارة للدهشة التي أجراها تشيرنوف أظهرت أنه بينما كان الناس على استعداد لدفع 252 دولارًا أمريكيًا مقابل قطعة واحدة من الأمتعة و54 دولارًا أمريكيًا مقابل قطعة أخرى، عندما يتم تقديمها كعناصر فردية، فإنهم سيدفعون 165 دولارًا فقط مقابل العناصر كحزمة واحدة! وهذا أقل بـ 60 دولارًا مما كانوا سيدفعونه مقابل العنصر الأكثر تكلفة وحده!

يبدو هذا خبرًا كارثيًا لأي مسوق يقوم بإنشاء الحزم، لكنه ليس كذلك. يمكن أن يؤدي تقديم الحزم بالطريقة الصحيحة إلى زيادة المبيعات دون التأثير سلبًا على القيمة المتصورة للمنتج.

 

ولكن انتظر، هناك المزيد!

لقد قلت دائمًا أن المسوقين يمكنهم تعلم الكثير من الإعلانات التليفزيونية الناجحة. لقد تم اختبار هذه الإعلانات مرارًا وتكرارًا ولم يتم عرضها إلا لأنها تجني المال في كل مرة يتم عرضها تقريبًا. يعد التغليف جزءًا كبيرًا من الإستراتيجية في هذه الإعلانات. عندما تعتقد أنك وجدت أفضل صفقة على أدوات المطبخ، تسمع: “ولكن انتظر، هناك المزيد!” يقوم المتحدث بتحسين الصفقة عن طريق إضافة أكياس تخزين بقالة إضافية، أو مجموعة سكاكين شرائح اللحم، أو أي عنصر آخر غير مكلف نسبيًا.

في حين تشير أبحاث Pepperdine إلى أن تضمين العناصر منخفضة التكلفة في الحزمة قد يدفع المستهلكين إلى إعادة تقييم قيمة الصفقة وتقليل معدلات الاستجابة فعليًا، فمن غير المحتمل أن يستخدم العديد من المعلنين الناجحين هذه الإستراتيجية إذا كانت العناصر المعبأة تقلل المبيعات حقًا. لهذا السبب يعمل.

تبدأ الإعلانات التليفزيونية بإنشاء نقطة ربط عالية (تباع الآلاف مقابل 199 دولارًا!) ثم تدفع السعر إلى المستهلك (أربعة أقساط فقط بقيمة 29.99 دولارًا!). بحلول الوقت الذي يبدأون فيه بإضافة مُحليات الصفقة، يتم تحديد السعر في ذهن المستهلك ويُنظر إلى العناصر الإضافية فعليًا على أنها قيمة مضافة. لا يحتاج المستهلك إلى طريق عقلي مختصر لتقدير القيمة، ولا يحدث تأثير التفكير الهرمي.

 

آثار بعد حزمة المنتج

في كثير من الأحيان، تكون العروض عروضًا مؤقتة. بالنسبة للعملاء المعرضين للتسعير المجمع، يمكن أن تستمر التأثيرات بعد انتهاء العرض الأصلي. قام الباحثون ماوريسيو بالميرا وجوديب سريفاستافا بالتحقيق في الموقف الذي يتم فيه تقديم منتج واحد كإضافة بسعر مخفض لمنتج آخر. على سبيل المثال، قد يقول العرض: “اشتري حقيبة واحصل على حقيبة يد مقابل 20 دولارًا فقط!” وقد يؤدي هذا الخيار إلى زيادة المبيعات، لكن نتائج الدراسة أظهرت أن انخفاض سعر الإضافة يقلل من القيمة المدركة للمنتج. في مثال حقيبة اليد، أنشأ سعر 20 دولارًا سعرًا أساسيًا للعنصر مما جعله يبدو أقل قيمة لاحقًا.

ووجدت الدراسة أيضًا أن تقديم المنتج كإضافة مجانية لم يؤثر سلبًا على القيمة المتصورة. إنهم يفترضون أن “المجاني” ليس سعرًا محتملاً للمنتج ولا يخلق قيمة أساسية مثل الإعلانات ذات السعر المنخفض.

ويبدو أن المبيعات الحالية للوظيفة الإضافية في الحزمة قد تتأثر أيضًا. إذا تم عرض حقيبة يد كعنصر منفصل، على سبيل المثال 75 دولارًا، وفي نفس الوقت تم عرضها كإضافة بقيمة 20 دولارًا لحقيبة السفر، فقد يرى المستهلكون أن حقيبة اليد تستحق أقل من السعر المطلوب.

 

 
 

كيفية صنع طرد دون أن تفقد قيمته

إذا كنت تفكر في تجميع منتجات متعددة، فافعل ذلك بشكل صحيح:

  • تجنب الجمع بين منتج رخيص ومنتج باهظ الثمن ومجرد عرض ترويجي مغلق.
  • إذا كنت تقوم بدمج منتجات ذات قيم مختلفة، فحدد أولاً قيمة العناصر الفردية، خاصة تلك الأكثر تكلفة.
  • تعلم من منتجي الإعلانات التليفزيونية الذكية التي تعتمد على النتائج وشدد على الطبيعة الإضافية للعناصر الإضافية.
  • ركز على الميزات غير السعرية للمنتج (مثل المتانة أو الراحة). ويقول الباحثون إن هذا يقلل من تأثير انخفاض قيمة العملة الناجم عن الجمع بين عناصر ذات قيم مختلفة. تجنب المبالغة في أسعار العناصر المجمعة. اجعل الوظيفة الإضافية مجانية أو اعرض السعر المجمع فقط إذا كنت تريد بيع الوظيفة الإضافية بشكل منفصل لاحقًا.

میانگین امتیاز 0 / 5. تعداد آرا: 0

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *