ملخصات الكتب
ملخص كيف تصبح محترفا في فن البيع
ديسمبر
يعد كتاب توم هوبكنز “كيف تتقن فن البيع”، الذي كتبه عام 1979، دليلاً شاملاً لتقنيات واستراتيجيات البيع الفعالة. ويؤكد هذا الكتاب على أهمية إتقان أساسيات البيع لتحقيق النجاح في هذه المهنة.
قم بترقية مهاراتك في المبيعات إلى مستوى البائع الأعلى
إذا أردنا مقارنة استراتيجية مبيعاتك بالحساء، فهل تعتقد أنه يشبه طبقًا لذيذًا مع توابل رائعة أو مرقًا لطيفًا؟ إذا قلت الأخير، فهذه المقالة هي ما تحتاجه لإضفاء الحيوية على نهج المبيعات الخاص بك. إعداد هذه الإستراتيجية يضعك في دائرة الضوء.
سيرافقك هذا الدليل خلال المراحل السبع الأساسية للمبيعات، بدءًا من العثور على عملاء محتملين وحتى إتمام الصفقة. سواء كنت بائعًا قويًا وذو خبرة أو مبتدئًا، كن مستعدًا؛ لأن هذه المغامرة ستغير أساليب مبيعاتك بشكل كبير.
هل أنت على استعداد لتحويل “لا” العملاء المخيفين إلى “نعم” مبهجة وتحويل العملاء المحتملين العاديين إلى عملاء مخلصين؟ دعونا نبدأ!
الخطوة 1: البحث عن المشترين المحتملين
قد يكون التنقيب (أو البحث عن مشترين محتملين) أمرًا شاقًا مثل محاولة جذب انتباه صانع القهوة في المقهى خلال ساعة الذروة الصباحية؛ لكن إذا لم تتحدث، فلن تحصل على قهوتك أو عملاءك المتوقعين. يعرف أفضل مندوبي المبيعات أن التصرف بشكل استباقي أمر بالغ الأهمية للحفاظ على خط أنابيب قوي للعملاء.
قد يكون العثور على عميل أمرًا مرهقًا بالنسبة لك؛ ولكن إذا واصلت الانتظار بشكل سلبي حتى تظهر الأدلة، فهذا طريق مضمون للفشل. من خلال البحث بشكل استباقي عن العملاء المحتملين، ستظل متقدمًا على أقرانك. فيما يلي خمس تقنيات يمكنك استخدامها لجذب العملاء المحتملين وتنمية أعمالك.
أولاً، فكر في مصطلح “دورة الحكة”. وهذا يعني أن تقنيات المبيعات الخاصة بك يجب أن تكون متناغمة مع احتياجات ورغبات العميل. ولذلك يقال أن البائع الناجح هو من يستطيع التعرف على مكان الحكة في يد العميل وتبخيره، وهذا الفعل يخلق رغبة أكبر لدى العميل لمداعبة تلك البقعة!
ثانياً، الاستثمار في الوعي بالتقدم التكنولوجي. اتصل بالعملاء الحاليين والمحتملين وأخبرهم عندما تكون هناك تطورات صناعية جديدة في مجال عملك. وهذا يمكن أن يحفز حماس العميل واهتمامه بالترقية.
ثالثًا، اجعل عملاء المؤسسة ملكًا لك. بمعنى آخر، من خلال إنشاء علاقات صحية وتقديم خدمة ممتازة، تصرف بطريقة يمكنك من خلالها الادعاء بأن المنظمة هي عميلك. إن وجود علاقات مثمرة في هذه البيئات سوف يجعلك في وضع جيد للحصول على فرص مستقبلية مع العملاء المحتملين.
رابعًا، قم بإنشاء “جلسة مبادلة” أو نادي رئيسي مع البائعين الذين يقدمون خدمات ومنتجات تكميلية وليسوا منافسين لك. يمكن أن يكون تبادل المعلومات حول العملاء المحتملين مفيدًا لكلا الطرفين.
خامساً: أن يكون له حضور بارز في المجتمع. حضور الأحداث المحلية. لن يساعدك هذا على مقابلة العملاء المحتملين فحسب، بل سيساعد المجتمع أيضًا.
من خلال تنفيذ هذه الاستراتيجيات، ستزيد من جهود التنقيب الخاصة بك وستظل في صدارة مشهد المبيعات التنافسي.
الخطوة الثانية: ترك انطباع أول جيد في المتجر
عندما يدخل عميل محتمل واعد إلى أحد المتاجر، فإن غريزتك هي القفز عليه والبدء في الترويج له كما لو أن حياتك تعتمد عليه. أومئوا بأدب. لكن في أذهانهم، يخططون للهروب. قبل أن تعرف ذلك، فإنهم يركضون نحو الباب. وهذا أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها كمسوق.
بدلاً من الضغط على العملاء المحتملين وإخافتهم، ركز على ترك انطباع أول إيجابي ومساعدتهم على الشعور بالراحة. يجب أن تكون أولويتك هي التخلص من مخاوفهم وخلق جو هادئ.
عندما تقابل عملاء محتملين جدد، ابدأ بابتسامة حقيقية وتواصل معهم بالعين. سلم عليهم بشكل جيد ولا تتسرع في المصافحة، لأن ذلك قد يجعل بعض الناس غير مرتاحين. بعد الاتصال الأولي، امنحهم مساحة. خذ خطوة إلى الوراء ودعهم يتجولون في متجرك بحرية.
إذا أظهر العملاء المحتملون اهتمامًا حقيقيًا بمنتج ما، فإنهم عادةً ما يظلون فيه لمدة دقيقة تقريبًا. هذه هي الإشارة الخاصة بك للتعامل معهم بسؤال المشاركة الأولي. على سبيل المثال، إذا كانوا ينظرون إلى الهواتف، فاسألهم “هل تقوم بترقية هاتفك الحالي أو الحصول على هاتف آخر؟” الهدف هو جعلهم يتحدثون عن سبب حاجتهم للمنتج حتى تتمكن من مواصلة عملية البيع بفعالية.
في البداية، قد تشعر بالتضارب بشأن عدم حرصك على مساعدة العميل بمجرد رؤيته؛ ولكن من المفيد في الواقع التركيز على جعل الناس يشعرون بالراحة والاحترام أولاً. بهذه الطريقة، يمكنك زيادة فرص البيع الناجح بشكل كبير.
الخطوة الثالثة: تحديد مؤهلات العملاء المحتملين
تخيل أنك تدردش في حفلة؛ لكن فجأة أدركت أنك كنت تحاول إثارة إعجاب جالاباسي طوال الوقت! غالبًا ما يرتكب مندوبو المبيعات نفس الخطأ، حيث يقضون الكثير من الوقت في إقناع الأشخاص الخطأ ويكسبون القليل من المال. لتجنب هذا المأزق، تأكد دائمًا من تقييم مدى احتمالية أن يكون عملاؤك المحتملون مشترين.
يعني تقييم العملاء المحتملين تحديد ما إذا كان لديهم الاحتياجات والموارد اللازمة لشراء منتج أو خدمة. ينبغي القيام بهذه الخطوة الحاسمة قبل الدخول في شرح كامل للعميل، مما يوفر عليك من إضاعة الوقت الثمين والطاقة على أولئك الذين من غير المرجح أن يشتروا. من خلال التركيز على أولئك الذين لديهم أكبر فرصة لأن يصبحوا مشترين فعليين، فإنك تزيد من كفاءتك وتعزز نجاح المبيعات.
لتقييم العملاء المحتملين، ابدأ بتحديد المنتجات أو الخدمات التي يستخدمونها حاليًا وما الذي يعجبهم فيها. ستساعدك هذه الخطوة الأولية على تقييم ما إذا كان المنتج يتوافق مع احتياجاتهم أم لا. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع يخوتًا عالية السرعة، فإن العميل المحتمل الذي يفضل صلاحية الإبحار على السرعة ليس هو هدفك. ثم اسألهم عما يبحثون عنه في المنتج الجديد. تسمح لك هذه الرؤية بتخصيص العرض التقديمي الخاص بك لتسليط الضوء على هذه الجوانب. من المهم أيضًا التأكد من أنك تتحدث إلى صانع القرار الفعلي وقياس مدى استعداده للشراء في المستقبل القريب.
بمجرد قيامك بتقييم عملائك المحتملين، قم بتقديم الخيارات بطريقة تقودهم إلى اتخاذ القرار. استخدم تقنية “تحويل الاختيار إلى ثلاثة خيارات”، حيث تقدم ثلاثة خيارات لكل من المنتج والسعر. بالنسبة للمنتج، قم بتضييق الخيارات إلى الثلاثة التي تلبي احتياجاتهم على أفضل وجه. بالنسبة للتسعير، قم بتقديم ثلاثة مستويات: نطاق مرتفع، وخيار متوسط يختاره معظم الأشخاص، والسعر الفعلي باعتباره المستوى الأدنى. يؤدي هذا غالبًا إلى اختيار العملاء المحتملين للخيار الأوسط. ومن ثم يمكنك مفاجأتهم بتقديم حل يلبي احتياجاتهم بسعر أقل مما توقعوا. ومع ذلك، الدقة هي المفتاح عند مناقشة التسعير. تجنب الشكوك والغموض. اعرض هيكل التسعير الخاص بك بثقة للحفاظ على السيطرة على محادثة السعر.
أخيرًا، لا تتعثر في التحدث إلى الجمهور الخطأ. قم بتقييم توقعاتك للتأكد من قضاء وقتك مع الأشخاص المهمين.
الخطوة الرابعة: العرض الفعال لمنتجك
هذه هي المرحلة الرئيسية لتقديم المنتج. لقد قمت بتقييم العميل المتوقع (أو العميل المحتمل). الآن هو الوقت المناسب لتقديم منتجك بطريقة تزيل أي شك وتثبت أن لديك الحل الذي يحتاجه. في المبيعات، يعد التعبير والعرض الفعال أمرًا حيويًا؛ لأنها تتعلق بإتمام الصفقة، وليس فقط تقديم المعلومات.
لصياغة مقدمة لا تقبل المنافسة لمنتجك أو خدمتك، فإن الخطوة الأولى هي التخطيط لها كتابيًا. هذه الخطوة غير قابلة للتفاوض. اكتب عرضك التقديمي بالكامل، وتوقع الانتقادات المحتملة، وقم بإعداد إجابات لأية أسئلة قد يطرحها عليك عملاؤك. معرفة جمهورك لا تقل أهمية. فهم أين هم الآن وأين يريدون الذهاب.
عندما تكون في المتجر مع العميل، ابدأ بتوضيح هدفك بوضوح. قدّم نفسك، ثم أعد ذكر نقاطك الرئيسية. “التكرار” هو حليفك في التأكد من ثبات رسالتك. تحكم في السرد باستخدام الأسئلة واستخدم لغة ومصطلحات جذابة ومفهومة ترتبط جيدًا بجمهورك.
استخدم الوسائل المرئية لجذب جمهورك. إن الشهادات والشهادات من العملاء السابقين والكتيبات ومقاطع الفيديو والنماذج لا تثري العرض التقديمي الخاص بك فحسب، بل تساعدك أيضًا على نقل المزيد من المعلومات بشكل فعال. استخدم هذه الأدوات لإدارة التدفق وجذب انتباه جمهورك. ضع نفسك في وضع يمكنك من خلاله الحفاظ على التواصل البصري مع العميل وتدوين ملاحظة ذهنية عندما يلفت انتباهه شيء ما. اجعل عرضك التقديمي موجزًا، ويفضل أن يكون أقل من 17 دقيقة، لضمان جذب انتباههم. يجب أيضًا أن تكون أغراضك نظيفة ومرتبة تمامًا. حالتهم تعكسك أنت وشركتك.
وأخيرًا، تأكد من مشاركة عملائك بنشاط طوال العملية. بدلاً من مجرد التحدث إليهم وتقديم عرض فردي، قم بإشراكهم في منتجك أو سلط الضوء على فوائد الخدمة التي تقدمها. هذا النهج العملي يبقيهم منخرطين ويفكرون باستمرار فيما لديك لتقدمه.
إذا سارت الأمور على ما يرام، فإن العرض التقديمي الخاص بك سوف يجذب اهتمام العميل. الآن، حان الوقت لتوصيل رسالتك إلى المنزل.
المرحلة الخامسة: إدارة الرفض والاعتراضات
هل تشعر أن عرض مبيعاتك عبارة عن دورة Whac-A-Mole متكررة وغير مثمرة حيث تستمر اعتراضات العميل و”لا” في الظهور؟ هل تشعر بالإحباط الشديد من هذه اللعبة لدرجة أنك ترغب فقط في التخلص من المطرقة؟ لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو. إن إتقان فن إدارة ردود الفعل السلبية هذه يمكن أن يغير أسلوبك ويبتسم على طول الطريق إلى البنك.
أولاً، دعونا نتناول رفض العملاء والرفض القاطع. يمكن النظر إلى الفشل في المبيعات بشكل إيجابي من خلال حساب قيمته النقدية. إذا حققت 100 دولار لكل عملية بيع وتحتاج إلى الاتصال بعشرة أشخاص لتأمين عملية بيع واحدة، فإن كل جهة اتصال تساوي في الواقع 10 دولارات. هذه العقلية تحول الرفض إلى أرباح محتملة، وليس فشل. إن تبني خمسة مواقف رئيسية – والتي تتبعها – يمكن أن يقلل أيضًا من لسعة الرفض. تعامل مع حالات الرفض على أنها فرصة للتعلم، أو ردود فعل للتحسين، أو فرصة لتطوير حس الفكاهة لديك، أو فرصة للممارسة وخطوة ضرورية في عملية البيع. عندما تغير وجهة نظرك، يمكنك تقبل الرفض كأداة للنمو.
بعد ذلك، دعونا نتناول الاعتراضات. الاعتراضات هي ببساطة طلبات للحصول على مزيد من المعلومات التي تظهر اهتمام العملاء المحتملين والتفكير في الشراء. بدلًا من الاعتراضات المخيفة، اعتبرها فرصة لإبرام صفقة. استخدم تقنيات خاصة للتغلب على هذه العقبات. على سبيل المثال، قم بتحويل المحادثة من الاهتمامات البسيطة إلى الفوائد الكبرى، أو استمر في التحقيق حتى تكتشف اعتراضًا حقيقيًا، ثم قم بمعالجته مباشرة.
تتضمن إدارة الاعتراضات الفعالة هذه العملية المكونة من ست خطوات: الاستماع إلى النقد جيدًا، ونقله إلى العميل، وطلب التوضيح، والرد بفعالية، والتأكد من قبول العميل لإجابتك، ثم الانتقال إلى الخطوة التالية في التسلسل نفسك. تذكر، عندما تتعامل مع تعليقات العملاء، افعل ذلك دون جدال أو مواجهة.
لا يجب أن يؤدي الرفض والاعتراضات إلى عرقلة جهود المبيعات الخاصة بك. جهز نفسك بالعقلية والتقنيات الصحيحة. ستجد نفسك تغلق المزيد من الصفقات وتواجه خيبات أمل أقل.
الخطوة السادسة: إتمام الصفقة
تخيل بستانيًا يرعى كل نبات بعناية، ويضمن ازدهاره في كل مرحلة من مراحل النمو. ومع ذلك، عندما تنضج الثمار للقطف، فإنها تتساقط، تاركة المحصول ليذبل. وهذا يعكس مصير العديد من محترفي المبيعات الذين يتفوقون في رعاية العملاء المحتملين وبناء العلاقات، لكنهم يتعثرون عندما يحين وقت إتمام الصفقة. إن معرفة متى وكيف يتم إتمام الصفقة بالضبط هو ما يميز مندوب المبيعات الجيد عن مندوب المبيعات الرائع.
يعد إغلاق الصفقة هو الخطوة الحاسمة الأخيرة في عملية البيع، عندما تقود العميل المحتمل إلى اتخاذ قرار الشراء. تبدأ هذه العملية أثناء العرض التقديمي، حيث يجب أن تكون متيقظًا لإشارات الشراء. يمكن أن تكون هذه الإشارات لفظية، مثل طرح العميل المحتمل لمزيد من الأسئلة، أو بصرية، مثل ابتسامة أو اهتمام أكبر بعرض آخر.
بمجرد التعرف على هذه الإشارات، اتبع الخطوات اللازمة لإنهاء التداول واحدة تلو الأخرى بثقة. في الخطوة الأولى، قم باختبار إتمام المعاملة. إن إنهاء التجربة هو سؤال أو بيان استراتيجي مصمم لقياس مدى استعداد العميل المحتمل قبل إجراء عملية الشراء النهائية. تسمح لك هذه الخطوة بتحديد الوقت المناسب للقيام بجهد أخير لإغلاق الصفقة. الطريقة الفعالة لإتمام الصفقة هي “العرض البديل”. في هذه الطريقة، يمكنك تقديم خيارين للعميل وتوجيهه بمهارة نحو القرار. على سبيل المثال، قد تسأل عما إذا كانوا يخططون لاستخدام منتجك في المكتب أو في المستودع، أو ما إذا كان اليوم الخامس أو العشرين من الشهر هو تاريخ التسليم الأفضل. أسلوب آخر لاختبار “إنهاء المعاملة” يسمى “إنهاء طريقة القنفذ”. تمامًا مثل القنفذ الذي يستخدم شفراته للدفاع عن نفسه، في هذه الحيلة يستخدم البائع عبارات وعبارات إيجابية للرد على اعتراضات العميل أو انتقاداته الضمنية للحفاظ على أجواء المحادثة إيجابية.
بعد اختبار إتمام الصفقة بنجاح، استخدم الحيل الأساسية في إنهاء الصفقة. غالبًا ما يستخدم كبار مندوبي المبيعات حوالي خمس تقنيات قبل تحقيق النجاح، لذا فإن إتقان عدة طرق لإتمام الصفقة أمر ضروري. هناك أنواع مختلفة من الصفقات الختامية التي يمكنك استخدامها في معظم الشركات. هناك طريقة بسيطة ومكتوبة لإتمام الصفقة وهي ملء نموذج الطلب أثناء التحدث مع العميل، مما يخلق شعورًا بالالتزام. إن أسلوب بن فرانكلين في الموازنة بين إيجابيات وسلبيات إتمام الصفقة يساعد العملاء المحتملين على الموازنة بين إيجابيات وسلبيات عملية الشراء، في حين أن أسلوب “التبسيط إلى مكونات تافهة” يقسم تكاليف الاستثمار الكبير عن طريق تبريره بشكل أصغر يوميًا المبالغ. في تقنية “الإنهاء بطريقة كلب ميلوس”، نستفيد من تعلق العميل بمنتج سبق أن جربه، وتستخدم خدعة “الإنهاء بمساعدة موقف مماثل” قصص نجاح عملاء آخرين لخلق المصداقية. وأخيرًا، يتعامل أسلوب “يمكنني الحصول عليه بسعر أرخص” مع عواقب شراء العميل من بائع منافس بسعر أقل.
أثناء مناورتك بين الطرق المختلفة لإتمام الصفقة، إذا شعرت أنك بذلت جهدًا كبيرًا في إقناع العميل، فابدأ كل أسلوب جديد بالاعتذار، ولخص الفوائد المتفق عليها (مع العميل حتى هذه اللحظة)، و اطرح سؤالاً أوليًا. بعد ذلك، قم بإعادة تقييم الموقف وتطبيق استراتيجيات إغلاق مختلفة لزيادة فرصك في إغلاق الصفقة.
إن قدرتك على إغلاق الصفقة بشكل فعال يمكن أن تؤدي إلى عملية بيع أو فشلها. لا تكن بستانيًا لا يقطف الثمار الناضجة؛ أتقن فن إتمام الصفقة واحصد ثمار عملك الجاد.
الخطوة السابعة: إدارة الإحالات
بعد الإثارة التي تصاحب إتمام عملية البيع، من المغري الجلوس والاسترخاء؛ ولكن ماذا لو علمت أن الفرصة الحقيقية تبدأ بعد الخسارة والتداول؟ عندما يكون العملاء راضين عن منتجك أو خدمتك المتميزة، فإنهم على استعداد لإحالة المزيد من الأعمال إليك. هذه هي بالضبط الطريقة التي يمكنك بها مضاعفة نجاحك دون مضاعفة مجهودك.
الإحالات هي تذاكر ذهبية للبيع. يعد إبرام صفقة مع هذه المجموعة من العملاء أسهل، ويستغرق وقتًا أقل، ويحقق معدل نجاح أعلى بكثير مقارنة بالعملاء المحتملين الآخرين. من أجل توليد عملاء محتملين ذوي قيمة، من المهم أن يكون لديك نهج استراتيجي لهذه العملية. لهذا الغرض، في بداية التواصل مع العميل، ابدأ في وضع الأساس من خلال الإشارة إليه أن ازدهار عملك يرجع إلى التوصيات الشفهية للعملاء. بمجرد إغلاق عملية البيع وتحمس العملاء لعملية الشراء، قم بتذكيرهم بالتزامك السابق بتزويدهم بالإحالات.
هنا يمكنك استخدام “نظام بطاقة الإحالة”. ساعد عملائك على تحديد مجموعات صغيرة من الأشخاص الذين يعرفونهم والذين يمكنهم الاستفادة من نفس المنتج أو الخدمة. قد يكون هؤلاء الأشخاص زملاء عمل، أو أعضاء في النادي، أو زملاء في الفريق الرياضي. اكتب هذه الأسماء على بطاقات الفهرسة واطرح أسئلة حول أهلية كل شخص لمعرفة سبب ظهور كل شخص في ذهنه. إذا أمكن، اطلب من العميل إجراء مكالمة تمهيدية. إذا كان العميل مترددًا، فاطلب الإذن بذكر الشخص أو الشركة بالاسم.
تنفيذ هذا النظام يتطلب الممارسة والتحضير. يجب أن تكون ودودًا وغير رسمي طوال العملية وأن تظل غير مهدد لخصوصية العميل. ففي النهاية، الهدف النهائي هو تحويل العملاء الراضين إلى شبكة من الفرص الجديدة. استخدم العملاء السعداء لتنمية أعمالك.
الملخص النهائي
في هذه المقالة حول كيفية إتقان فن البيع التي كتبها توم هوبكنز، تعلمت أن صقل مهاراتك في أساسيات البيع يمكن أن يحسن معدل نجاحك بشكل كبير. من التنقيب إلى إغلاق الصفقة، تعد كل خطوة في عملية البيع أمرًا بالغ الأهمية. تذكر أن البيع لا يقتصر فقط على تقديم المنتجات، بل يتعلق ببناء العلاقات وفهم الاحتياجات وتقديم الحلول.
عندما تتقن هذه المهارات، ستتحول من متحدث جامد إلى نجم مبيعات؛ لذا، في المرة القادمة التي تواجه فيها احتمالًا صعبًا، لا داعي للذعر. خذ نفسًا عميقًا، وتذكر هذه الأساسيات، ثم انغمس فيها. بعد كل شيء، في المبيعات، كما في الحياة، لا يهم عدد المرات التي تسقط فيها، ولكن عدد المرات التي تنهض فيها وتبرم هذه الصفقة.
عن المؤلف
توم هوبكنز هو مدرب مبيعات مشهور ومؤسس منظمة توم هوبكنز الدولية، وهي منظمة مخصصة للتدريب على المبيعات. يشتهر بخبرته في تدريس تقنيات البيع العملية وقام بتدريب الملايين من مندوبي المبيعات في جميع أنحاء العالم. وقد قام بتأليف كتب المساعدة الذاتية مثل البيع للدمى والدليل الرسمي للنجاح.