ملخص كتاب إرتكب الأخطاء بسرعة

النقاط الرئيسية في الكتاب

• شبكة الإنترنت هي ظاهرة التسويق المباشر الأكثر استثنائية في التاريخ.
• يجب أن يكون التسويق عبر الإنترنت ملائمًا وحقيقيًا وسريع الاستجابة.
• بناء العلاقات مع العملاء هو الأولوية القصوى. استمع لهم.
• استخدم المقاييس لقياس مدى استجابة عملائك لموقعك على الويب.
• قم بتحليل النتائج التي توصلت إليها للعثور على أفضل عملائك وتطويرهم.
• لا تخف من الأخطاء المتتالية. إن التسويق عبر الويب يتغير دائمًا وتجاربه مفيدة للغاية.
• وبما أن المستهلكين يقررون زيارة موقعك على الفور، فيجب أن يكون لصفحات الويب تأثير فوري.
• لا يوجد مكان للتردد في التسويق عبر الإنترنت.
• إذا كان مديروك وزملائك يقاومون التغيير، فاشرح لهم أن التسويق عبر الإنترنت مرن للغاية بحيث لا يوجد قرار لا رجعة فيه.
• كل خطأ يجعلك أقرب إلى النجاح.

 

ما سوف تتعلمه في هذا الملخص

يعد الموقع الإلكتروني الجديد لشركتك ظاهرة جميلة. لقد بذل موظفوك الكثير من الجهد بسخاء لتصميم موقع ملون ومذهل بقوائم فخمة ورسومات متطورة وأيقونات جميلة. أنت سعيد وموظفوك فخورون بعملهم، ولكن حتى يولد الموقع أعمالًا تجارية، فإن الأمر لا يساوي شيئًا تقريبًا.

التواصل مع العملاء هو جوهر التسويق عبر الإنترنت. يعتقد مايك موران أنه في عصر وسائل الإعلام التي لا تعد ولا تحصى ومدى الاهتمام المحدود والقصير للجمهور، يعتمد التسويق الناجح على السرعة والصقل. لقد ولت الأيام التي كان بإمكان الشركات فيها تحمل تكاليف الاجتماعات الاستراتيجية الطويلة والحملات الإعلانية.

يمنح الإنترنت العملاء خيارات غير محدودة، لذا تحتاج شركتك إلى إحداث تأثير الآن. يغطي موران – مؤلف الكتاب – مجموعة واسعة من المواضيع بدءًا من النصائح الفنية المحددة وحتى مبادئ التسويق العامة. وبينما يعترف بأن القواعد الجديدة للتسويق عبر الإنترنت يمكن أن تكون مخيفة، فإن رسالته واضحة: “قد تفشل، ولكن هذه الظاهرة الجديدة تمنحك فرصًا غير محدودة للتجربة حتى تجد الطريق الصحيح”. يعتقد المدير جرين أنه من خلال قراءة هذا الكتاب، سوف تتجنب العديد من أخطاء التسويق عبر الإنترنت.

 

كيف يغير الإنترنت المفاهيم الأساسية للتسويق

لقد كان للإنترنت تأثير كبير على التسويق. في الواقع، المسوقون الذين يلتزمون بالاستراتيجيات التقليدية بدلاً من تبني التغيير والاستفادة من عالم الإنترنت يقتلون أعمالهم بأيديهم. كل يوم يتجه المزيد والمزيد من الأشخاص إلى الويب كمصدر أساسي للمعلومات. لقد انخفض تداول المعلومات عبر الصحف منذ سنوات. اللوائح والتكنولوجيا تمنع التماس الهاتف. لقد جعل تلفزيون الكابل والقنوات الفضائية الإعلانات التلفزيونية أقل أهمية. تسمح أجهزة التحكم عن بعد الخاصة بالتلفزيون وأجهزة TiVo للمشاهدين بمشاهدة الإعلانات التجارية أو تخطيها بسرعة أكبر.

يولي الناس اهتمامًا محدودًا بالإعلانات؛ لأنهم يتعرضون كل يوم لمزيد من مصادر الإعلان؛ ولذلك، يتعين على المسوقين بذل المزيد من الجهد لتوصيل رسائلهم بشكل صحيح. يمكن للمستهلكين الذين يتصفحون الويب أن يتجاهلوا إعلانك بسهولة؛ لذا فإن التحدي الرئيسي هو تشجيعهم على الاهتمام برسالتك بدلاً من قصفهم بالمعلومات. يجب أن تكون مزودًا بمعلومات مفيدة ومعروفة ويمكن الوصول إليها.

يريد العملاء أن يعرفوا أنك مستجيب ومستعد لتلقي اقتراحاتهم وملاحظاتهم. يمكن لعملاء Blogger الترويج لك بشكل إيجابي أو سلبي. إذا كانت شركتك تواجه مشاكل قانونية أو مشاكل في المنتج معيبة، فسوف يلاحظ الناس ذلك. لقد أدى الإنترنت إلى مساواة مساحة العمل والقضاء على الاحتكار. المنافسة لا ترحم. الشركات التي لا تتواصل مع العملاء سوف تفشل.

السرعة ضرورية. يستغرق تصميم وتنفيذ البرامج الإعلانية التقليدية أسابيع أو أشهر ويتطلب موافقة المديرين التنفيذيين على مختلف المستويات. لذلك ليس لديك ميزانية كافية لارتكاب الأخطاء. الإعلانات غير الناجحة مكلفة للغاية ويتطلب تصحيحها عملية شاقة واستشارة متأنية مع فريق التصميم. لكن الإنترنت غيرت هذه العملية.

يمكنك تغيير النص أو الصورة في دقائق أو حتى حذف صفحة ويب واستبدالها بأخرى. إذا أردت، يمكنك تغيير الصفحة الرئيسية للموقع كل أسبوع. يمكنك اختبار خيارات متعددة من خلال التجربة وقياس النتائج والتعلم منها. ليس عليك أن تكون عظيماً في المرة الأولى أو طوال الوقت. يتيح لك الويب التعامل مع الرسالة لتحقيق التأثير المطلوب.

 

من فضلك إنتبه

يتم قصف الأشخاص بعروض المبيعات لدرجة أنهم قد يتجاهلون إعلانك. لجذب انتباههم، صمم تسويقك وإعلانك عبر الإنترنت بناءً على المبادئ التالية. اجعلها مثل هذا:

1. ذات الصلة. يستخدم الأشخاص محركات البحث لتحديد المواقع ذات الصلة باحتياجاتهم على وجه التحديد. يتوقع المشترون أسعارًا معقولة وليس وعودًا وخصومات. يريدون الشراء بسرعة. ولذلك، يجب عليك تسليم البضائع دون تأخير.
   2. حقيقي. يشكك المستهلكون بشكل متزايد في الإعلانات وأوصاف المنتجات. إنهم أكثر ذكاءً واستنارة وأكثر تشاؤمًا مما تعتقد. لديهم القليل من التسامح مع عدم الأمانة أو السلوك غير الأخلاقي. يجب أن تكون موثوقًا وسريع الاستجابة ومتقبلاً. قل الحقيقة وصحح أخطائك. المصداقية تخلق ولاء العملاء.
   3. سريع الاستجابة. لا يمكنك تجاهل شكاوى المنتج. لذلك خذ زمام المبادرة في حل المشاكل. واجهت شركة جونسون آند جونسون كارثة في عام 1980. وبعد أن تسببت الحبوب الملوثة في مقتل العديد من الأشخاص، قامت الشركة بسحب جميع منتجات تايلينول. لم يكن خطأ المصنع (شخص ما تلاعب بأدويته) ولم يكن من الحكمة إعادة كل حبة، أو تفتيش مصانعه، أو إنتاج عبوات جديدة، ولكن تم ذلك، وأثرت الخطوة الجريئة على المستهلكين.

 

يمكن رؤيته وسماعه

وبموجب قواعد التسويق التقليدية، تقوم شركة مثل فورد بإطلاق حملة إعلانية لسيارة معينة، ثم تجلس في الزاوية وتقيم أرقام المبيعات. اليوم، مثل هذا العمل السلبي لا يعمل. سواء كنت شركة كبيرة أو حتى شركة ناشئة، يجب أن تكون مرئيًا في جميع الأوقات. يجب أن يكون عنوان موقع الويب الخاص بك على أي بريد أو ورقة.

قم بنشره على اللافتات خارج مبنى الشركة. قم بالترويج لأعمالك من خلال لوحات النشرات والكتب المرجعية وإنشاء روابط تجذب حركة المرور إلى موقعك. تأكد من أن عنوان URL الخاص بك ليس طويلًا ومرهقًا. قد تحتاج إلى إطلاق حملة بريد إلكتروني أو القيام بأنشطة أخرى لإثارة فضول الجمهور، ولكنك تحتاج إلى جذب المستهلكين عند زيارتهم لموقع الويب الخاص بك.

يستمتع المستخدمون بالمواقع الإلكترونية التي تشجع على المشاركة. شجعهم على تقديم الملاحظات وتقديم الاقتراحات ومراجعة منتجاتك. شجّع المديرين التنفيذيين وموظفي الخطوط الأمامية على المشاركة. يقدر المستهلكون اللمسة الشخصية، وتساعدهم على الشعور بأنهم أكثر ارتباطًا بمؤسستك.

كن يقظًا بشأن بناء سمعتك وحمايتها. يمكن أن تؤدي مواقع الويب المزيفة والروابط المضللة إلى الإضرار بسمعتك. لا يتم الرد على رسائل البريد الإلكتروني الجماعية تقريبًا أبدًا لأنها مرادفة للخداع والتمثيل المزيف. ضع معلومات الاتصال الحقيقية الخاصة بك على الموقع. الاهتمام باحتياجات العملاء. إذا لم تنجح إحدى الطرق، فجرّب تكتيكًا آخر. إن “فهم الأمور الخاطئة بسرعة” يتطلب الخبرة والتصحيح.

 

قياس المؤشرات

للحصول على إحصائيات دقيقة لنشاط العملاء على الموقع، تحتاج إلى تصميم المقاييس المناسبة. ويتلخص ذلك في تقييم ثلاثة عوامل:

1. الفعالية: هل يرى المستهلكون رسالتك التسويقية؟ هل يشاهدون إعلاناتك أو مدونتك أو بريدك الإلكتروني أو برامجك الترويجية؟
   2. الاشتراك: هل ينقر المستهلكون على رسالتك لمعرفة المزيد؟
   3. التحويل: هل يتفاعل المستهلكون ويصبحون عملاء بالطريقة التي تريدها لهم من خلال اتخاذ إجراء مثل شراء منتج، أو إكمال استبيان، أو الاتصال بمكتبك؟

يعد قياس النتائج أمرًا سهلاً نسبيًا إذا كان هدفك الأساسي هو البيع عبر الإنترنت، ولكن قياس فعالية موقع الويب يتم عندما يتعرف المستهلكون على منتجك أو خدمتك عبر الإنترنت. لكنهم يشترون بطريقة أخرى، وهو أمر صعب للغاية. أحد الحلول هو أن تطلب من عملائك تقديم طلباتهم عبر الهاتف باستخدام رقم مخصص. سيحدد عدد المكالمات التي تتلقاها من يرى موقعك ويتفاعل. يمكنك أيضًا تقديم قسيمة خاصة يمكن للعملاء طباعتها واسترداد قيمتها.

أنت بحاجة إلى برنامج يسجل الأنشطة التي يتم إجراؤها على الموقع الإلكتروني؛ لكن لا تنس أن تفسير الأرقام لا يقل أهمية عن جمعها. اعمل بشكل وثيق مع محلل المقاييس في قسم تكنولوجيا المعلومات لديك. اشرح أنك تريد مرات الظهور وعمليات الاشتراك والتحويلات، وليس النقرات فقط. على الرغم من أن هذه المؤشرات ليست خالية من الأخطاء بشكل عام، إلا أنها ستساعدك في النهاية على إدارة استراتيجيتك.

مع نمو تواجدك على الإنترنت، ستحتاج إلى مؤشرات أكثر تعقيدًا؛ ولكن من الممكن أيضًا إجراء اختبارات بسيطة وموثوقة. إذا كان لديك تصميمين لنفس إعلان البانر، فقم بتشغيل أحدهما لمدة أسبوع ثم قم بتشغيل الآخر. تحديد أي واحد يولد أكبر عدد من الزيارات؟

لذلك لا تجعل الاختبار صعبًا. التحرك بسرعة كن مغامرًا، واغتنم الفرص. إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ، فإن أعظم المخترعين في التاريخ يعتقدون أن كل فشل يجعلهم أقرب إلى النجاح.

 

اعط انطباعا جيدا

يجب أن تترك الصفحة الأولى من الموقع انطباعًا فوريًا وجذابًا. يقرر المستهلكون في جزء من الثانية الانتقال إلى الصفحات الداخلية للموقع أو مغادرته. جعل التنقل في الموقع بسيطًا ومحددًا للعملاء. يجب أن يكون العمل مع الموقع بسيطًا جدًا، بمعنى آخر، يجب أن يكون الموقع واضحًا ويمكن التنبؤ به ومألوفًا. لا يكون الابتكار ذا قيمة إلا إذا كان يجعل مهمة العميل أسهل. خذ بعين الاعتبار عناصر التصميم هذه:

1. مظهر الموقع. كيفية استخدام الألوان والمساحة الحرة والصور والخطوط تحدد المزاج العام للموقع. هل تريد أن تكون جديًا أم مضحكًا؟ قد لا تكون الألوان الزاهية وأسلوب الكتابة غير المعتاد مناسبين لصفحة الجنازة. لكن الألوان الزاهية والتصميم المثير قد تكون مناسبة جدًا لموقع حديقة مائية.
   2. رحلة. لا يرغب العملاء في القيام بالعمل الشاق المتمثل في البحث عن الكنوز للعثور على معلومات مفيدة على الموقع. إنهم يريدون تجربة سلسة ومعلومات فورية. يجب أن يشعر الأشخاص الذين يتنقلون في موقعك وكأنهم يتبعون نمطًا منطقيًا. الحل الرئيسي هو نقلهم إلى الصفحة التالية. امنح الأشخاص طريقة آمنة للاتصال بك بشأن المشكلات والأسئلة.
   3. النص. يجب أن تكون كتاباتك موجزة ومفهومة وخالية من الأخطاء مثل المقالات الصحفية. تجنب الفقرات الطويلة والنص بدون توقف. قسم النص الخاص بك إلى فقرات وعناوين فرعية. استخدم الرموز النقطية والعناوين الفرعية.

يعتمد العمل الناجح على تكرار العملاء. يجب أن تستهدف جهودك التسويقية جمهورًا أساسيًا من أجل تكوين عملاء مخلصين من خلال متابعات متكررة. لتحديد أفضل المعجبين لديك، قم بقياس ثلاث خصائص قياسية تسمى معدلات RFM:

1. الحداثة: العملاء الذين اشتروا منتجك مؤخرًا، أو طلبوا المزيد من المعلومات، أو زاروا موقع الويب الخاص بك هم أكثر عرضة لتكرار تصرفاتهم.
   2. التكرار: من المرجح أن يعود الشخص الذي زار موقعك لمدة 4 أيام متتالية غدًا. من المحتمل أن يقوم العميل الذي اشترى 4 مرات في الشهر الماضي بإجراء عملية شراء أخرى هذا الشهر.
   3. حجم الشراء: سيميل أكبر المشترين إلى الشراء مرة أخرى. سيعود المشتري الذي يستثمر في إحدى خدماتك المتميزة إلى موقع الويب الخاص بك عدة مرات.

على الرغم من أن هذه المقاييس ليست دقيقة دائمًا، إلا أن RFM هي صيغة مثبتة لاستهداف العملاء الرئيسيين ومحاولة إنشاء تجربة ممتعة لهم. إذا أعطوك عنوان بريد إلكتروني، فيمكنك أن ترسل لهم عروضك الخاصة.

 

سرعة التغيير

يحتوي التسويق عبر الإنترنت على العديد من المتغيرات، كما أن مشهده يتغير دائمًا. ومن المستحيل تحديد الاستراتيجيات التي ستنجح. حتى تقوم بإطلاق موقع الويب الخاص بك، لن تعرف ما إذا كان سيكون صديقًا للعملاء أم لا. ولكن إذا لم تفعل شيئًا ولم يكن لديك موقع ويب، فمن المؤكد أنك ستفشل. فقط ابدأ العمل. لديك العديد من الفرص للتغيير والضبط والتصحيح والمراجعة. في عالم الويب، إعادة العمل أمر طبيعي تمامًا.

إذا لم يكن لديك موقع ويب، فابدأ بإنشاء مدونة. وبعد ذلك، عندما تكون مستعدًا لإطلاق موقع، ابحث عن خبير واسع المعرفة وبسعر مناسب. لا تظن أنه يتعين عليك استئجار محترف باهظ الثمن ومن الدرجة الأولى. لتحسين موقع موجود، بدلاً من إجراء إعادة تصميم شاملة، ما عليك سوى تغيير أقسام معينة. قياس نتائج كل تغيير والتفاعل وفقا لذلك. على سبيل المثال، إذا قمت بتغيير لون الخلفية على صفحتك الرئيسية وكان رد فعل العملاء سلبيًا، فقم بتغييره مرة أخرى.

معظم الناس لا يحبون التغيير، خاصة عندما تبدو الأمور سهلة التنفيذ. تقدر العديد من الشركات التوافق الهادئ والأداء المستقر. معظم صناع القرار يترددون في التصرف بسرعة. لا يحبون الضغط ويفضلون المناقشة والتأمل. في التسويق عبر الإنترنت، يمكن لهذا النهج المحافظ أن يخرج شركتك من العمل. ساعد زملائك المترددين على فهم أنه لا يوجد قرار لا رجعة فيه في مجال التسويق عبر الإنترنت، وأن مواقع الويب ديناميكية، وأن تجربة الأفكار الجديدة – أو إعادة صياغة الأفكار القديمة – أمر ذو قيمة.

 

إذا كانت فكرة إعادة بناء موقع الويب الخاص بك تبدو مرهقة، فقم بتقسيمها إلى مهام أصغر. يمكن إجراء التغيير في عدة خطوات. انظر إلى صفحة واحدة في كل مرة. قراراتك تتراكم بسرعة لتجلب لك نتائج مثمرة. لا تدع الخوف يمنعك. يواجه العديد من رواد الأعمال الناجحين مشكلات تتعلق بالثقة بالنفس. لكنهم على أية حال، يجازفون ويميلون إلى ارتكاب الأخطاء؛ لأن النتائج مفيدة جدا. إن إجراء تغييرات في التسويق عبر الإنترنت لا يعرضك لمخاطر كبيرة.

إحدى أكبر العوائق أمام الابتكار هي عدم تشجيع الآخرين على الانضمام إليك. يتطلب التغيير الفعال مساعدة رؤسائك وزملائك إلا إذا كنت على استعداد للعمل بمفردك. سواء كان عملك عبارة عن متجر عائلي أو شركة كبيرة، ابدأ عملية التسويق المبتكرة من خلال تحديد صناع القرار الرئيسيين المستعدين للتغيير.

اختر مشكلة (على سبيل المثال، عدد قليل من المستهلكين ينقرون على إعلان البانر الخاص بك) ومعرفة ما إذا كان بإمكانك تصحيحها. تأكد من اكتشاف حل المشكلة وسيقوم المزيد من الأشخاص بالنقر على إعلانك، ثم يمكنك مشاركة نجاحك مع الآخرين لخلق ثقافة التغيير في عملك في نهاية المطاف.