ملخص كتاب قواعد العملاء

ما سوف تتعلمه في هذا الملخص

في هذا الكتاب ج. بريت بيمر وروبرت إل. يوضح Shock أن الشركات التي تقدم خدمة عملاء رائعة تشترك في خصائص مماثلة. على سبيل المثال، الشركات التي تتعامل مع خدمة العملاء كضرورة اجتماعية تتفوق بسهولة على المنافسين الذين يرون أنها مجرد نشاط إداري. يعد التأكيد على دعم العملاء في برامج التدريب وليس فقط في السياسات المكتوبة طريقة أخرى لتطوير أساس متين للعملاء العائدين.

يتناول كل قسم من هذا الدليل إحدى الخصائص الأربع عشرة لمقدمي الخدمات العظماء. استمد الباحثون بياناتهم من استبيان للعملاء بقيمة 300 ألف دولار تم تصميمه بالكامل لهذا المشروع، وقاموا بإثراء النتائج التي توصلوا إليها من خلال إضافة دراسات حالة من شركات متعددة. يوصي Manager Green بهذا الدليل للقراء الذين يرغبون في استخدام أساليب شركات الخدمات الناجحة لاكتساب عملائهم.

 

كيفية تقديم خدمة لا مثيل لها

يؤدي تقديم خدمة عملاء ممتازة إلى تحسين الإنتاجية وبناء ولاء العملاء وزيادة معدلات العائد. تدرك العديد من الشركات أهمية عملائها، لكن القليل منها يقدم خدمة عملاء ممتازة. غالبًا ما تقوم الشركات التي تحاول التواصل مع العملاء بجمع معلومات غير مناسبة وإساءة تفسيرها. لتجنب هذه الأخطاء، اتبع النصائح الـ 14 المهمة أدناه. تستخدم الشركات الكبرى هذه لتزويد العملاء بخدمة لا مثيل لها.

 

1. عمل الجميع

قد يؤدي إنشاء قسم منفصل لخدمة العملاء إلى إرسال رسالة خاطئة للموظفين. يجب أن تكون خدمة العملاء هي الأولوية القصوى لجميع أعضاء الشركة، حتى أولئك الذين ليسوا على اتصال دائم بالعملاء. يتجنب بعض الموظفين مواجهة العملاء لأنهم يعتبرونها خارج نطاق واجباتهم.

سلسلة فنادق فور سيزونز لديها نهج مختلف. يقوم قادة الفنادق بتعليم الموظفين أن خدمة الضيوف هي أولويتهم القصوى. إذا طلب أحد الضيوف من مدير الصيانة في فندق فور سيزونز أن يدله على الطريق إلى المقهى، فسيقوم هذا العامل بمرافقة الضيف إلى المقهى. من السهل أن نفهم أن صياغة سياسة الشركة بناءً على حقيقة أن خدمة العملاء يجب أن تكون واجب كل موظف لا يكفي. الكتابة على الورق لا تكفي، لكن يجب التأكيد على هذه السياسة من خلال تدريب الموظفين. إن إضافة معايير الخدمة إلى بيان مهمة شركتك لن يساعدك إلا إذا قمت بتوصيلها إلى موظفيك. تظهر إحدى الدراسات أن مديري التوظيف يذكرون مهمة الشركة في أقل من 21% من المقابلات، وأن 47.4% فقط من العمال الأمريكيين قد اطلعوا على بيان مهمة المنظمة.

 

 

2. قم بالبيع لموظفيك أولاً

يبدأ تقديم خدمة عملاء استثنائية بإبقاء أفضل الموظفين سعداء. الروح المعنوية الجيدة تقلل من معدل دوران الموظفين وتكاليف التوظيف. نادرا ما يبقى المزاج السيئ في مكانه. إذا كان أحد موظفي المتجر منزعجًا، فيمكن للعديد من المتسوقين معرفة ذلك بسهولة. ينقل الموظفون التنظيميون مشاعر مثل العاطفة واللامبالاة والغضب بسهولة أكبر بكثير مما يتخيله المديرون.

قبل أن تعلن سلسلة متاجر K-Mart إفلاسها في عام 2001، أبلغ العديد من العملاء عن شعورهم بعدم الرضا عن الصرافين والموظفين الآخرين. وأظهرت لغة جسدهم ذلك، في حين لم يتم التعبير عن عدم الرضا بالكلمات. من الأسهل خلق سلوكيات إيجابية والحفاظ عليها لدى الموظفين في بيئة عمل ممتعة.

تبذل جوجل جهودًا كبيرة لإبقاء موظفيها سعداء، حيث يتم تقديم وجبات مجانية للموظفين في 11 مطعمًا في المكاتب الرئيسية للشركة، ويمتد نطاق خدمات جوجل من غسيل السيارات إلى تغيير الزيت إلى التنظيف الجاف والتدريب على اللغات الأجنبية. يمكن للشركات التي تمتلك موظفيها أن تكتسب ميزة تنافسية من خلال تقديم فرص استثمارية جذابة وملائمة للموظفين الجدد. غالبًا ما يكون هناك الكثير من الروح المعنوية الجيدة والتشجيع في مثل هذه الشركات، حيث غالبًا ما يتم ملء المناصب الإدارية الشاغرة عن طريق الترقيات من نفس الشركة.

 

3. ثقافة الشركة

تحقق الشركات أهدافها من خلال خلق ثقافة إيجابية ترحب بالموظفين والعملاء. ماري ك. بدأ عمله في مجال مستحضرات التجميل في عام 1963 بمهمة شخصية تتمثل في مساعدة الآخرين على تحقيق إمكاناتهم الفردية. لقد كان يعتقد أنه “كلما أعطيت أكثر، كلما حصلت على المزيد” وفي نهاية المطاف قام ببناء إمبراطورية ضخمة في عمله. الآن ماري كاي. وهي من أشهر العلامات التجارية في أمريكا. وبنفس الطريقة، بدأت قصة فندق فور سيزونز عندما افتتح إيزادور شوب فندقًا في وسط مدينة تورونتو في عام 1960، وكان تركيزه القوي على خدمة العملاء كبيرًا لدرجة أن المنافسين اضطروا إلى القتال بشدة للوصول إلى هذا المستوى. ومن بين أساليبه دفع رواتب موظفي الاستقبال ضعف ما يلزم لجذب أفضل الأشخاص وتقديم خدمة استثنائية للضيوف.

 

4. كن كبيرًا، وفكر صغيرًا

الناس يحبون الشراء من الشركات الصغيرة، ما السبب؟ تظهر الأبحاث أن 90.2% من المستهلكين أبلغوا عن شعورهم بالارتباك في المتاجر الكبرى وأن 78.6% منهم يفضلون التسوق في المتاجر الأصغر إذا عرضوا نفس المنتج بنفس السعر. “التفكير على نطاق صغير” ليس قضية تافهة بالنسبة للشركات الكبرى. غالبًا ما تكون الشركات التي تعود جذورها إلى المدن الصغيرة قادرة على إنشاء اتصال شخصي خاص مع العملاء بسهولة. تعد شركات بيع السلع الرياضية بالتجزئة Cabela’s وAshley Furniture Industries وEdward Jones Investments أمثلة على الشركات التي تم تأسيسها خارج المدن الكبرى والتي تكرم التراث القوي للمدن الصغيرة. إنهم يبنون قاعدة عملاء مخلصين في وقت مبكر ويقدمون خدمة قيمة للمجتمع الذي يعملون فيه على طول الطريق.

 

5. تجربة العملاء بشكل عام: قبل البيع وأثناء البيع وبعد البيع

يتوقع العملاء منك أن تثير إعجابهم في كل خطوة على الطريق. إنهم يحبون المتاجر التي تبدو مذهلة، ولديها مندوبي مبيعات أذكياء، وتقدم خدمة ما بعد البيع استثنائية. يقرر العديد من الأشخاص في البداية الشراء بناءً على أجواء المتاجر ومظهرها. كما يمكن للإعلان أن ينقل الجودة والتميز إلى العميل. لكن عليك أن تعلم أن الأداة الإعلانية التي تستخدمها يمكن أن تكون بنفس أهمية الرسالة نفسها. على سبيل المثال، يقوم العديد من المستهلكين بتقييم ورق الإعلانات داخل الصحف بناءً على جودة الورق. قد يكون لأصحاب المتاجر الموجودين في الإعلانات رصيد أكبر من الممثلين.

وأخيرًا، قول الحقيقة في الإعلان أمر يجب مراعاته. المديرون الذين لا يسعون جاهدين لضمان توفر المنتجات المعلن عنها في السوق يلحقون الضرر بالأعمال المتكررة. قد يواجه أصحاب المتاجر الذين قاموا بتقليص الحجم نتائج مماثلة. يحب العملاء تصفح المتاجر، لكنهم يحتاجون أيضًا إلى مساعدة مندوبي المبيعات للعثور على المنتج الذي يريدونه. لا يتحول المتسوقون إلى مشترين عندما لا يساعدهم أحد في اختيار المنتجات.

 

6. التواصل الفردي

لا شيء، ولا حتى الإنترنت، يمكن أن يحل محل الخدمة الشخصية. يعتقد المستهلكون أن الويب يعيق فعليًا تقديم الخدمات الشخصية. إنهم يحبون التحدث إلى الإنسان وطلب المساعدة عند التسوق. بالإضافة إلى ذلك، قال 67.2% من الأشخاص الذين تمت مقابلتهم أنهم على استعداد لدفع 10-20% أكثر مقابل منتج معين مقابل الحصول على خدمة جيدة. بمعنى آخر، سيكون لدى الشركات معدل عائد مرتفع على الاستثمار يمكنها توظيف موظفين ماهرين للتفاعل مع العملاء.

يفضل أصحاب الأعمال الصغيرة التنافس في تقديم خدمات حصرية للأفراد. إنهم يعبرون عن تقديرهم للعملاء بشكل مباشر أكثر من الشركات الكبرى ويمكنهم بناء علاقات قوية جدًا مع عملائهم الدائمين الذين يعرفونهم بالاسم.

ويظهر استطلاع في هذا المجال أن 85% من عملاء المطاعم يستمتعون “بتجربة تناول الطعام” أكثر عندما يتصل الموظفون بالعملاء بالاسم ويقدمون لهم الخدمة. لدى Mary Kay وRaymakht وHara وChaharchasal طريق طويل في الاتصال بالعميل بالاسم. تشير الإحصائيات إلى أن موظفي المبيعات والخدمات نادرًا ما يتصلون بالعملاء بالاسم، حتى لو كان اسم العميل مرئيًا على بطاقة الهوية أو بطاقة الائتمان الخاصة بهم.

 

7. كل شيء يعود إلى وقته

أصبح الوقت أكثر قيمة بالنسبة للمستهلكين ويتم قضاء وقت أقل في التسوق اليوم. يتراوح متوسط ​​ساعات العمل من 46 إلى 47 ساعة أسبوعيًا ويتم قضاء ما يقرب من ساعة واحدة من اليوم في التنقل. لذلك من المفهوم سبب توقف ثلث الأشخاص عن التسوق في المتاجر الكبرى ذات طوابير الخروج الطويلة.

لقد قام مديرو شركة Apple بحل هذه المشكلة من خلال تزويد موظفي متاجرهم بماسحات ضوئية محمولة تسمح لهم بإجراء عمليات البيع في أي مكان في المتجر، وليس فقط عند عدادات الخروج. قام وكيل سيارات لكزس في نيوبورت بيتش، كاليفورنيا، ببناء مرافق كافية لإصلاح 100 سيارة بحيث يمكن صيانة كل سيارة في أقل من ساعة.

 

8. لماذا يختلف بيع الخدمات عن بيع البضائع؟

في بعض الأحيان يكون فشل الشركات التي تسلك الطريق الخاطئ بسبب التركيز على بيع المنتجات بدلاً من التركيز على خدمة العملاء. يعرف تجار التجزئة الأذكياء أن جو المتجر لا يقل أهمية عن تشكيلة المنتجات. على سبيل المثال، الاهتمام بخلق تجربة مميزة وممتعة للعملاء في المتاجر وعدم الاكتفاء ببيع القهوة الجيدة كان له تأثير كبير في نمو ستاربكس. قام مدير فندق Hara بإنشاء سوق خاص ويمنح الضيوف بطاقات ائتمانية لتمكينهم من متابعة إنفاقهم ومكافأتهم على حجم المشتريات التي يقومون بها. قامت Hara تدريجيًا ببناء قاعدة بيانات قادرة على حساب القيمة الدقيقة لكل عميل بناءً على عادات الإنفاق السابقة. ونتيجة لذلك، تفوقت Hara في التواصل مع العملاء وتحسين خدماتها لضيوفها الكرام.

 

9. عندما يكون السعر حاسما

الشركات التي تتنافس فقط على الأسعار تكافح من أجل تطوير ولاء العملاء. يمكن أن يؤدي السعر المنخفض إلى الإضرار بسمعة الشركة على المدى الطويل وأدائها المالي على المدى القصير. على سبيل المثال، تقدم العديد من الشركات في شركات الطيران ومحلات السوبر ماركت خصومات يمكن أن تؤدي إلى تآكل هوامش الربح وتقليلها. تقدم بعض الشركات الناجحة خدمة ممتازة مع تجنب خفض الأسعار. بالمقارنة مع شركات التأمين الأخرى التي توفر تأمين تعويضات العمال، أمضت شركة شواب المزيد من الوقت في تحليل المخاطر وتكاليف تغطية هذه المخاطر. تستجيب شواب أيضًا للشكاوى بشكل أسرع من منافسيها، وهي الجودة التي ساعدتها على قيادة الطريق في صناعتها. عملاء شواب على استعداد لدفع المزيد مقابل راحة البال والحصول على خدمات أفضل.

 

10. مجموعات عملاء متعددة

العديد من شركات الخدمات الكبيرة لديها عملاء متنوعون. على سبيل المثال، تبيع شركة جونسون آند جونسون الأدوية للأطباء والمستشفيات وتوزعها على المرضى. يحصل ركاب الدرجة الأولى على خدمات أكثر من ركاب الدرجة الاقتصادية. تميز العديد من الشركات بانتظام الضيوف الأكثر ربحية عن البقية.

 

11. خطة طويلة المدى لرضا العملاء

الشركات التي تسعى جاهدة لتحقيق الأهداف المالية قصيرة المدى تفوتها الأهداف طويلة المدى المتمثلة في تقديم خدمة عملاء استثنائية. عندما تهدف الشركات الحساسة للخدمات إلى المدى الطويل، فإنها تركز على عملائها، الذين يمثلون الأصول الرئيسية. إن التسرع بشكل أعمى لتحقيق نتائج مالية سريعة سيكون له عواقب طويلة الأمد. الشركات التي تقدم خصومات كبيرة تتعرض لخطر سوء الخدمة وفقدان العملاء. يعد العمل كشركة خاصة طريقة أكيدة لكسب رضا العملاء. بالمقارنة مع الشركات العامة، تدفع المنظمات الخاصة مبلغًا أقل للتواصل مع المستثمرين ومحللي الأسهم والصحفيين. وخسرت شركة NetJet، الشركة الأمريكية الرائدة في بيع الخدمات الجوية للمسافرين من القطاع الخاص، 40 مليون دولار في أوروبا في أول عامين لها قبل أن تصبح مربحة وتهيمن تدريجياً على السوق الأوروبية. وكان سبب استنتاج هذه النظرية هو صبر المليونير “وارن بافيت” رئيس شركة “بيركشاير هاثاواي” الاستثمارية، والتي تعد من أكبر المساهمين في شركة “نيت جيت”.

 

12. قوة العلامة التجارية القوية

العملاء مخلصون للعلامات التجارية التي تتوافق مع السمات الإيجابية التي يبحثون عنها. مع وجود علامة تجارية قوية، حتى السلع العادية يمكن أن تكتسب عددًا كبيرًا من المتابعين. يعتبر الكاتشب سلعة شائعة، لكن شركة هاينز استحوذت على حصة كبيرة من سوق الصلصة الأمريكية بفضل عقود من التسويق القوي والفعال. أساس استراتيجيات بعض العلامات التجارية هو مهمتها. على سبيل المثال، وعدت فنادق فورسيزونز بأن كل عميل سيحصل على أفضل تجربة ممكنة للإقامة في فندق في هذه الفنادق. تعمل إستراتيجية العلامات التجارية على تحفيز الإعلان الشفهي الفعال، والذي غالبًا ما يكون أقوى وسيلة ممكنة.

 

13. قيمة العميل

يعد الحفاظ على العملاء الحاليين أكثر ربحية من جذب عملاء جدد. يعتمد الاحتفاظ بالعملاء كثيرًا على الخدمة الرائعة. تنفق الشركات الأموال على الإعلانات وترويج المبيعات وأدوات التسويق الأخرى لجذب مشترين جدد. وجد أحد تجار السيارات المستعملة أن حجم المبيعات للعملاء الجدد منخفض جدًا ولا يفي بتكلفة 400 دولار الخاصة به في برامج التسويق وجذب عملاء جدد؛ لذلك ركز على العملاء القدامى. إنشاء أعمال متكررة وتقليل تكاليف اكتساب العملاء والإعلان. كما أن تكرار الأعمال يزيد من قيمة الشركة. تضطر الشركات التي لديها عدد قليل من العملاء المتكررين إلى تقديم أسعار أعلى من تلك التي لديها العديد من العملاء المتكررين.

 

14. التغيير مستدام

إن معدل التغيير السريع يعني أن استراتيجيات التسويق الناجحة لن تكون مستجيبة لفترة طويلة. قم دائمًا بتحسين تخميناتك حول سلوك المستهلك مع ظهور اتجاهات جديدة. على سبيل المثال، فقد الأشخاص الاهتمام بشكل متزايد بالتسوق في متاجر متعددة. في عام 1980، تصفح الأمريكيون ما متوسطه 3.5 متجرًا قبل إجراء عملية شراء، لكن هذا المتوسط ​​انخفض إلى 1.3 متجرًا في عام 2008. ونتيجة لذلك، يجب أن يكون تجار التجزئة قادرين على تقديم تجارب تسوق أفضل للتأكد من أن متاجرهم هي المتاجر الأولى التي يختار العملاء زيارتها.

 

النقاط الرئيسية في الكتاب

• تدرك الشركات جيدًا أهمية تقديم خدمة جيدة للعملاء، لكن القليل منها يفعل ذلك بالفعل.
• عندما يركز مديرو المؤسسة على خدمة العملاء، تتحسن مستويات أداء الموظفين.
• يوافق حوالي 67% من الأشخاص على أنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات إذا حصلوا على خدمة أفضل.
• أفاد ثلث الأمريكيين أنهم توقفوا عن التسوق في متاجر معينة بسبب طوابير الخروج الطويلة للغاية.
• يمكن للعلامة التجارية القوية أن تخلق صورة خاصة للمنتج وحتى المنتج العادي.
• تعتمد معدلات الاحتفاظ بالعملاء المرتفعة على الخدمة الممتازة قبل وبعد البيع الأولي.
• الجو داخل المتجر وإعلاناته يمكن أن يخلق تصورات إيجابية لدى العملاء ويجذبهم.
• يعود تاريخ العلامات التجارية إلى زمن الإمبراطورية الرومانية، أي قبل حوالي 500 عام من المسيح، كان الحرفيون والفنانون يحفرون أسمائهم أو علاماتهم على المنتجات.
• عندما قام أحد موظفي المطعم بتقديم الأطباق للعملاء من خلال نطق اسم العميل، استمتع 85% منهم بوجبتهم أكثر وكانوا أكثر تحفيزًا للعودة إلى المطعم.
• عندما تخطط لنشر مواردك التسويقية، ركز على العملاء الأثرياء.