ما سوف تتعلمه في هذا الملخص
نجح المسوق المخضرم جاك تروت في طرح موضوع جديد وعمل بعناية على ما هو واضح. وهو يعتقد أن المسوقين بحاجة إلى العودة إلى الأساسيات ليكونوا ناجحين، على الرغم من أن العادة المعتادة هي الظهور بمظهر عصري وذكي.
يبحث المسوقون عن إستراتيجيات مبهرجة، وأدوات عالية التقنية، وأبحاث كمية، وإعلانات ممتعة، ومستشارين للبدع، وكلها مضيعة للوقت. يعتقد تراوت أننا بحاجة إلى العودة إلى جوهر التسويق والتركيز على ما هو واضح. وهذا ما يريده العميل حقًا. ما تحتاج حقًا إلى معرفته موجود أمامك مباشرةً، وليس في أسفل منجم البيانات.
يوصي المدير الأخضر بهذا الكتاب القيم لجميع مديري التسويق. في بعض الأحيان، قد يبدو وكأنه شخص يعاني من مشاكل، ولكن لديه نصيحة واضحة للمسوقين: المجتمع الحديث معقد للغاية، وهذا التعقيد لا يسمح لك ببيع منتجاتك. بالإضافة إلى ذلك، يعتقد تراوت أن المسوقين يجب عليهم أيضًا تجربة المنطق السليم. وهذا لن يؤذيهم.
عصر البضائع المجهولة
العديد من المنتجات ذات العلامات التجارية تعاني من الغموض لأنها أصبحت سلعًا مجهولة المصدر. وجدت دراسة أجريت على الشركات في نيويورك أن 21% فقط من 1847 منتجًا وخدمة، مقسمة إلى 75 مجموعة، تتمتع بخصائص تميزها عن بعضها البعض بطريقة ما. أظهرت دراسة أجريت على 48 علامة تجارية رائدة أن 40% منها كانت مشابهة للباقي. عندما تبدأ المنتجات ذات الأسماء التجارية المختلفة في التشابه مع بعضها البعض، فإنها تفقد هويتها. وهذا يجعلهم يتنافسون على السعر وهذا يجعلهم مجهولين أكثر.
إن إضفاء الطابع الشخصي على السلع يبين لنا لماذا لا يستمر كبار مسؤولي التسويق لأكثر من عامين. لقد ألف مستشارو التسويق العديد من الكتب وألقوا خطابات لشرح هذا التغيير السريع، لكن رسائلهم أصبحت غامضة ومتكررة بشكل متزايد. المشكلة هي أنهم أخطأوا في تشخيص مشاكل التسويق: لقد تجاهلوا ما هو واضح.
إذا كنت مسوقًا تحاول بيع منتج ما، فلا حرج في استخدام أسلوب بسيط وواضح. هذا ليس مفهوما جديدا. تم اقتراح هذا المفهوم لأول مرة من قبل روبرت أوبدغراف في عام 1916 في كتاب قصير بعنوان “الرجل الواضح: قصة رجال الأعمال الناجحين”. ورأى أن الآراء الجيدة لا تكون واضحة إلا إذا توفرت فيها الخصائص التالية:
بساطة
يجب أن يكون الحل الصحيح للمشكلة واضحًا. يبحث معظم الناس عن حلول معقدة للغاية، في حين أن اتباع أساليب أبسط سيحل مشاكلهم.
لتكون مفهومة
الآراء الواضحة تتفق مع الطبيعة البشرية. يجب أن يكون الحل مفهومًا تمامًا لكل من تتعامل معه في حياتك اليومية، لكن “الحقيقة البسيطة” لهذه التعليقات لا ينبغي أن تكون ساذجة بغباء.
من السهل وصفها
وهو مفهوم واضح يمكن تلخيصه بسهولة. يجب أن تكون الفكرة الصحيحة بحيث يمكن شرحها في بضع كلمات وفقرات قصيرة. إذا لم تتمكن من شرح النظرية بوضوح، فمن المحتمل أن تكون معقدة للغاية بحيث لا يمكن تنفيذها بسهولة.
أن تكون متأصلة
يجب على الناس أن يجدوا بسرعة مزايا النظرية. رد فعلهم الأول يجب أن يكون: “لماذا لم نفكر في هذا الحل؟” إذا كان رد فعل الناس بطيئًا وينتظرون التوضيحات، قم بتغيير نظريتك لأنها معقدة.
التواجد في الوقت المحدد وفي المكان
إذا كنت تروج لمفهوم سابق لعصره، فيجب تقديمه عندما يكون السوق جاهزًا لقبوله وعندما تقدمه عندما يريده العميل. التوقيت الصحيح أمر بالغ الأهمية.
في كثير من الحالات، الحل الواضح هو المنطق السليم. لكن لأن الناس لا يثقون بمشاعرهم، فإنهم يعقدون الحلول. الفطرة السليمة لا تتطلب معرفة فنية خاصة. يمكن لأي شخص أن يقدر النظرية الجيدة.
ومن المؤسف أن عالم الأعمال يميل إلى خفض قيمة العملة وتجنب الرأي العام. يعتمد العديد من الاقتصاديين على مصطلحات فنية غير مألوفة. نظريتهم هي أن الناس هم المشترين والبائعين العقلانيين. يحاول الباحثون التنبؤ باتجاهات العملاء بناءً على النماذج، لكنهم يفشلون لأنهم يستخدمون بيانات خاطئة. على سبيل المثال، اعتمد الاستراتيجيون في شركة زيروكس على الأبحاث التي اعتقدت أن مكاتب المستقبل ستكون مؤتمتة بالكامل ومتصلة عبر أجهزة الكمبيوتر. لذلك قرروا أن شركة Xerox ستدخل في مجال الكمبيوتر بينما كان من الأفضل أن تظل شركة ناسخة. أدى هذا الخطأ إلى مسار استراتيجي متعرج لمدة 25 عامًا وأضرار بمليارات الدولارات للشركة.
كليات إدارة الأعمال مذنبة أيضًا بتعليم الطلاب لأنها تتجاهل ما هو واضح. فبدلاً من تعليم الطلاب الاستخدام الواضح للحس السليم، يقومون بتدريس مصطلحات فنية غير مألوفة. لكي نقدر ما هو واضح، يجب على المرء أن يركز على الحقائق وليس على غروره. انتبه لما يحدث حولك. استمع إلى ما يقوله الآخرون. كن متشككًا بعض الشيء حتى تتمكن من التعرف على تحيزات الأشخاص الذين يتبعون أجنداتهم الخاصة.
كبار المديرين على أساس الحس السليم
يبدأ اهتمام الشركة بالوضوح على مستوى كبار المديرين. على الرغم من أن مديري التسويق يقومون بتقييم كم هائل من المعلومات، إلا أنهم غالبًا ما يغيب عن بالهم مفهوم بسيط: تصورات العملاء هي التي تملي النتائج. يمكن للمديرين التأثير على اتجاه الشركة، ولكن بمجرد إنشاء عقلية العميل، فمن الصعب جدًا التغيير ما لم تغير أساس هذا الاعتقاد وكيف ينظر العميل إلى منافسيك.
أعرب أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة جنرال موتورز ذات مرة عن قلقه من أن عدد الأسماء التجارية لشركة جنرال موتورز كان مربكًا بعض الشيء. ولا بد أنه استخدم حسه السليم، لأنه بعد سنوات، أكد السوق ملاحظاته.
تم تضليل العديد من الشركات من خلال الأبحاث المربكة التي قدمت افتراضات خاطئة. على سبيل المثال، يساوي المسوقون بين زيادة الوعي بالعلامة التجارية والمنتج وزيادة المبيعات، لكن العاملين ليسا مرتبطين. يعرف الناس عن سيارات جنرال موتورز، لكنهم لا يشترونها بالضرورة. تحدد دراسات التقسيم الأجزاء المهملة من السوق، ولكن هل تستحق هذه التقسيمات المتابعة؟ كانت هناك أيضًا أبحاث حول البدع سريعة الزوال، مثل الإثنوغرافيا البصرية (مراقبة كيفية تفاعل المستهلكين مع المنتجات) واختبار الجلد الكلفاني (تتبع اهتمام المستهلك من خلال التيارات الكهربائية على الجلد)، والتي لا يمكن الاستشهاد بها. يعد البحث ذا قيمة عندما يقدم صورة واضحة وموجزة عن كيفية إدراك العملاء لمنتجاتك ومنافسيك. إن تحليل الأفكار العميقة للعملاء ليس له أي فائدة.
إعادة النظر في نظرتنا للتكنولوجيا
الكثير من التكنولوجيا تؤدي إلى إبطاء التقدم لأنها لا تمنح الناس ما يكفي من الوقت والسلام للتفكير. يحب الأشخاص الرد بسرعة على الرسائل التي يتلقونها عبر رسائل البريد الإلكتروني ويعتمدون بشكل كبير على هذه الأداة الجديدة. يقوم الإنترنت باستمرار بتوصيل المعلومات إلى الأشخاص الذين ليس لديهم الوقت لقراءتها. كما يواجه الأشخاص صعوبة في تحليل المعلومات التي يتم الحصول عليها من مصادر مختلفة. أظهرت دراسة أجريت في أستراليا أن الأشخاص يمكنهم تحليل 4 مدخلات أو متغيرات فقط في المرة الواحدة. فإذا كانت المعلومات المستلمة أكثر من هذا المقدار، فإن دماغ الإنسان لا يستطيع الاستمرار في عملية تحليل المعلومات أو يؤجل هذا العمل إلى وقت لاحق.
لا يمكنك أنت ومستهلكو منتجاتك تذكر كل شيء. كن انتقائيًا في القراءة. قم بتحسين رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لتجنب إرباك الناس. أظهرت دراسة أجريت في المملكة المتحدة أن “الحمل الزائد للمعلومات”، أي الاستخدام المفرط للهواتف المحمولة والرسائل النصية والبريد الإلكتروني، يمكن أن يسبب تشتيتًا ذهنيًا أكثر من استخدام الماريجوانا. ستؤدي عوامل التشتيت المستمرة مثل المكالمات والرسائل النصية إلى تقليل درجة ذكاء الأشخاص بمقدار 10 نقاط. وفي نفس الدراسة، وجد الباحثون أن الناس أصبحوا مدمنين على التحقق من رسائل البريد الإلكتروني ويستمرون في القيام بذلك في عطلات نهاية الأسبوع وبعد العمل.
لقد سهلت شبكة الإنترنت التسويق الشفهي والإحالة، وهي ليست مفاهيم جديدة. كلاهما نوعان من توصيات الجهات الخارجية الصالحة لبعض المنتجات وليس كلها. لا يستطيع المسوقون التحكم بما يقوله الناس، فإذا كان المنتج يتمتع بسمعة سيئة، فإنه سيكون موضوعاً للتسويق بالشائعات. إذا قام المسوقون بدمج التسويق بالشائعات مع طرق التسويق الأخرى، فيمكنهم رؤية النتائج. لكن ركز على المخرجات. الغرض الرئيسي من التسويق هو بيع المنتجات، وليس ترفيه الناس أو إسعادهم أو زيادة وعيهم.
هذا الإعلان سوف يضحكك، لكن هل سيشجعك على الشراء؟
عندما يكون التسويق خاطئًا، يكون الإعلان مضللًا. الإعلان يسلي الناس لكنه لا يؤدي إلى شرائهم. حتى لو أحب الناس الإعلانات – مثل إعلان كوكا كولا – فإنهم لا يشترونها بالضرورة. لا يربط الأشخاص أيضًا الشعارات الإعلانية بأسماء العلامات التجارية لأن أسماء العلامات التجارية غير شخصية تمامًا. إنه لأمر مؤسف، لأن الشعارات الإعلانية الفعالة تخلق علاقة قوية للغاية مع العلامة التجارية. يجب على المعلنين تسليط الضوء على الاختلافات الرئيسية بين منتجاتهم ومنافسيهم.
وتزيد وكالات الإعلان المشكلة سوءًا من خلال إعطاء الأولوية للإبداع على الهدف الأساسي للإعلان، وهو البيع. عندما يتعاقد العميل مع وكالة ما، فإن مهمة الوكالة هي المساعدة في بيع منتجات ذلك العميل. يتمثل دور الوكالة في صياغة أفضل استراتيجية مبيعات، واستهداف المنتج ووضعه في موضعه، وليس إنشاء إعلانات جذابة ومسلية. أسماء المنتجات مربكة. تحتاج الوكالات إلى عرض استراتيجية المنتج لجذب المشترين. إن الجوائز والأوسمة الإبداعية التي تقدمها صناعة الإعلان تضلل صانعي الإعلانات وتدفعهم إلى الاعتقاد بأنهم مخرجو أفلام. يجب أن تكون أكبر جائزة لوكالة إعلانية هي العلاقة المستمرة مع العميل.
الجهود الاستراتيجية
يرتكب المسوقون خطأً عندما يشوهون النجاح الراسخ ويتحدون سمات علامتهم التجارية. كيف يمكنك تفسير العبارات التالية؟ بيتزا ماكدونالدز (تشتهر ماكدونالدز بالهامبرغر)، وشركة فيات فولكس فاجن بقيمة 60 ألف دولار (شركة فولكس فاجن بأسعار معقولة). عندما يقوم المسوقون بتغيير منتجاتهم، يجب أن يكون هذا التغيير متسقًا مع تصورات العملاء للعلامة التجارية والمنتجات الأخرى المتاحة تحت هذه العلامة التجارية. وفي الوقت نفسه، من بين الأسماء التجارية المهيمنة، غالبًا ما يقوم المسوقون بتسويق المنتجات عن طريق الخطأ دون التمييز بوضوح بين فوائدها الفردية والأضرار التي تلحق بالمستهلك.
تتشابه سيارات بويك وبونتياك وشيفروليه من جنرال موتورز أكثر من اختلافها. يجب أن يصبح المسوقون استراتيجيين أفضل من خلال:
- إن معرفة ما يفعله المنافسون يؤثر على تصورات العملاء الإيجابية والسلبية لمنتجك. تعرف على وجهة نظرهم وخطط وفقًا لذلك.
- حدد ما يميز منتجك عن المنتجات المنافسة على وجه التحديد.
- إثبات ودعم ما يميزك. وهذا يخلق أيضًا المصداقية.
- أخبر الناس بأسباب تميزك وبينهم على أرض الواقع. اجعل المحتوى الإعلاني الخاص بك مميزًا. لذلك، تأكد من أن موظفيك يفهمون سبب اختلاف الشركة.
يجب على المسوقين إيلاء اهتمام خاص للأساسيات، مما يعني التركيز على رسائل متسقة وفريدة من نوعها. والخطوة التالية هي تغيير عقلية الناس، وهو أمر صعب للغاية ولكنه ممكن. لا يمكنك تغيير “أنظمة المعتقدات” والمواقف إلا إذا تمكنت من تغيير المعلومات التي تستند إليها هذه المعتقدات، أو التصورات العامة حول كيفية تنافسك. لا يمكنك فعل ذلك بإعلان تجاري مدته 30 ثانية. غيّر مسكن الألم “تايلينول” الرأي العام حول منافسيه من خلال إظهار عدم فعالية الأسبرين. غيرت هذه الشركة الرأي العام من خلال تسليط الضوء على نقاط ضعف المنافسين.
أحد الدروس المهمة التي يجب تعلمها هو أن التصورات يمكن أن تغير الواقع. في الواقع، يمكن للتصورات أن تملي الواقع. في أمريكا، إذا أخبرت أصدقاءك أنك اشتريت سيارة هوندا، فسوف يسألونك: هل هوندا التي اشتريتها “سيفيك” أم “أكورد”؟ ولكن إذا اشتريت سيارة هوندا في اليابان، فسوف يسألك أصدقاؤك: ما نوع الدراجة النارية التي اشتريتها من هوندا؟ وفي اليابان، تشتهر شركة هوندا بتصنيع الدراجات النارية، وليس السيارات.
إذا كنا الشركة الرائدة في السوق في فئة المنتج، فإننا نحصل على مزايا خاصة. وجدت دراسة أجريت على أفضل 25 علامة تجارية في أمريكا، والتي بدأت عام 1923، أن 21 اسمًا لا تزال في أوج تألقها. عندما يتعلق الأمر بتقسيم حصة السوق بين العلامات التجارية، يعتقد الخبراء أن العلامات التجارية الرائدة تأخذ غالبية حصة السوق. العلامة التجارية التي تأتي في المركز الثاني تحصل على نصف حصة العلامة التجارية الرائدة، والعلامة التجارية التي تأتي في المركز الثالث تحصل على نصف حصة العلامة التجارية الثانية، والعلامة التجارية الرابعة تحصل على نصف حصة العلامة التجارية الثالثة . وبهذه الطريقة يتم وضع العلامة التجارية الرابعة في موقف خطير للغاية.
لذا تذكر أن جزءًا مهمًا من نجاح التسويق والأعمال يتلخص في الاهتمام بالتفاصيل.
النقاط الرئيسية في الكتاب
- التسويق في خطر لأنه يركز على التعقيدات لكنه يتجاهل ما هو واضح.
- في كثير من الأحيان، يكون المفهوم الأكثر وضوحًا حول المنتج هو أفضل رسالة لبيعه.
- الأفكار الواضحة مفهومة وبسيطة ومتأصلة وقابلة للتفسير وتأتي في الوقت المناسب، ومن السهل جدًا شرحها.
- الغرض من التسويق هو بيع المنتجات، وليس الترفيه والبهجة وخلق الوعي بين الناس.
- يفشل المعلنون في فهم أن الأشخاص الذين يحبون الإعلانات لا يشترون المنتجات بالضرورة.
- أصبحت منتجات المنافسين مشابهة بشكل متزايد لمنتجاتنا وأصبحت جميعها منتجات مماثلة.
- أصبح الباحثون عاجزين عن التنبؤ بسلوك المستهلك بسبب استخدام بيانات غير دقيقة.
- عندما يقوم المسوقون بتغيير منتج ما، يجب أن يكون التغيير متسقًا مع تصورات المستهلك للمنتج، والمنتجات الأخرى تحت العلامة التجارية، والعلامة التجارية نفسها.
- يمكن للمسوقين تغيير مواقف المستهلكين عن طريق تغيير المعلومات التي بنيت عليها هذه المواقف.
- هناك طريقة أخرى لتغيير الأفكار وهي تغيير تصورات المستهلكين لمنتجات المنافسين.
میانگین امتیاز 0 / 5. تعداد آرا: 0