ملخص كتاب دفتر التداول اليومي

نصائح من خبير التسويق

في هذه الأيام، أصبح اهتمام المستهلكين وتركيزهم الذهني متقلبًا مثل أسعار العملات. تواجه كل شركة تحديًا كبيرًا: كيفية جذب انتباه الجمهور والاحتفاظ به لفترة كافية ليكون فعالًا. لم يعد الأمر يتعلق فقط بمن تعرفه أو بحجم ميزانيتك التسويقية. يشهد مشهد التسويق الرقمي تغيرًا جذريًا، حيث يتحول من التركيز على “من يتابعهم جمهورك” إلى “ما يثير اهتمامهم حقًا”. هذه ظاهرة تسمى “تحويل تيك توك إلى وسائل التواصل الاجتماعي”.

يتناول كتاب “المعاملات اليومية للانتباه” هذا الواقع الجديد، حيث تحتل رواية القصص والتواصل مركز الصدارة في الساحة الديناميكية لوسائل التواصل الاجتماعي. بفضل خبرته الممتدة لأكثر من عقدين من الزمن في مجال الأعمال والتسويق، يوضح غاري فاينرتشوك كيف يمكن للشركات الكبيرة والشركات الناشئة الاستفادة من الميزات الفريدة لمنصات الإعلان الحديثة.

من خلال عدسته الخبيرة، سوف تتعلم كيفية التنقل في المياه المضطربة الحالية لتوزيع المحتوى وإشراك المستهلك. هذا الكتاب ليس مجرد دليل تسويقي آخر؛ هذه خطة استراتيجية لأولئك المستعدين للابتكار والسيطرة في العصر الرقمي، والذين يريدون تحويل النقرات العابرة إلى تفاعلات دائمة. بالنسبة لأي شخص يقوم ببناء علامة تجارية، فإن كتاب التداول اليومي هو بمثابة بوصلة توجه القارئ نحو إتقان استراتيجية التسويق الخاصة به.

تُركّز الشركات الناجحة على العلامة التجارية، وليس على المبيعات.

فكر في شركات شهيرة مثل بيبسي، أو كوكا كولا، أو آي بي إم. عندما تذكر هذه الأسماء، ينشأ شعور أو ارتباط معين في ذهنك على الفور. تؤثر هذه المشاعر على سلوك المستهلك بشكل أقوى من أي إعلان مبيعات مباشر. أفضل العلامات التجارية لا يتم رؤيتها فقط؛ لقد تم الشعور بهم. إنهم يستثمرون في خلق المشاعر والذكريات الإيجابية المرتبطة بأسمائهم. الهدف هو تحويل المتسوقين الدائمين إلى عملاء مدى الحياة من خلال الارتباطات الإيجابية والثقة.

بمعنى آخر، لا تقوم هذه الشركات ببيع المنتجات فحسب، بل إنها أيضًا تحافظ على علامتها التجارية في أذهان العملاء. وهذا تمييز مهم. المبيعات هي تحويل الشخص المهتم إلى عميل ثم متابعة المعاملة على الفور. في حين أن العلامة التجارية تركز على الصورة الأكبر: التجربة. تشكل العلامة التجارية الناجحة الأساس للعلاقات التجارية المستدامة وولاء العملاء المستمر. يتعلق الأمر بخلق لحظة واتصال عاطفي في كل مرة يتفاعل فيها شخص ما مع منتجك. وهذا التمييز ليس دلاليا فحسب؛ بل إنه استراتيجي ويؤثر على كيفية تفاعل الشركات مع السوق وما يتوقعه المستهلكون ويتذكرونه.

وتعتبر شركة أبل مثالاً على هذا النهج. لا تضغط شركة Apple على المبيعات بشكل كبير في إعلاناتها. وبدلاً من ذلك، فهو يُظهر كيف تعمل منتجاته على تحسين حياة الناس. تركز شركة Apple على تجربة المستخدم ودمج الأجهزة مثل iPhone وMac في نمط حياة العملاء. الإعلان لا يتعلق بالمنتجات نفسها بقدر ما يتعلق بتجربة استخدامها. إن ما يبيعونه هو تغيير في نمط الحياة وسهولة الاستخدام لمجتمع المستخدمين الذين ليسوا مجرد عملاء؛ بل هم مشجعين. هذه هي العلامة التجارية في أفضل حالاتها . حساسة ودائمة وذات تأثير عميق.

بالنسبة للشركات الكبيرة والصغيرة، الرسالة واضحة: فكر على المدى الطويل. إن الأعمال التجارية ليست معاملة لمرة واحدة؛ إنها علاقة مستمرة يمكن أن تستمر لسنوات. إن العلامة التجارية الفعالة تجعل الشركة خيارًا مفضلًا، ليس مرة واحدة فقط، بل بشكل متكرر. وهنا يكمن النمو الحقيقي للأعمال، وليس في زيادة المبيعات الفردية، ولكن في الحضور المستدام في السوق وولاء العملاء.

العلامة التجارية هي ما يجعل الناس يعملون من أجلك، ويدعمونك، ويبقون معك. وهذا هو جوهر بناء الثقة. عندما تتواصل العلامة التجارية مع الناس على المستوى العاطفي، فهي لا تولد المبيعات فحسب، بل تبني أيضًا مجتمعًا حول قيمها وعروضها. الجزء المثير للاهتمام؟ عندما يتم بناء أساس متين للعلامة التجارية، فإن ذلك يعمل بشكل أفضل من أي جهد مبيعات فردي. العلامة التجارية القوية لديها القدرة على التفوق على مبيعات أكثر مندوبي المبيعات نجاحًا في كل يوم من أيام الأسبوع.

إن الاستثمار في العلامة التجارية هو استثمار في مستقبل شركتك. لا يتعلق الأمر فقط بالمنتج أو الخدمة. يتعلق الأمر بكيفية تمكن الشركات من جعل العملاء يشعرون بالتقدير وفهم احتياجاتهم بشكل مستمر وفعال. وهذا ما يحول المشترين لأول مرة إلى عملاء مدى الحياة.

المحتوى الجذاب لا ينبغي أن يكون مثاليًا، بل ينبغي أن يكون ذا صلة.

إن إنشاء محتوى يبني علامة تجارية يتطلب جهدًا مستمرًا، وتحولًا في المنظور، وهدفًا للتركيز على أصالة المحتوى والنشر المنتظم بدلاً من الكمال في جودة المحتوى. في المشهد الرقمي اليوم، فإن مفتاح جذب الانتباه وتنمية جمهورك لا يكمن في إنشاء محتوى مثالي؛ يتعلق الأمر بالإنتاجية ونشر محتوى صادق.

يشعر العديد من المؤثرين وأصحاب الأعمال المحتملين بالتشكك، معتقدين أن كل قطعة من المحتوى يجب أن يتم إنتاجها بشكل خالٍ من العيوب. إن هذا السعي إلى الكمال غالبا ما يعيق قدرتهم على الإنتاج بشكل متسق ومنهجي. ومع ذلك، فإن واقع وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق بالمحتوى يتطلب وفرة المحتوى والاستمرارية في التواصل بدلاً من الهوس بنشر محتوى خالٍ من العيوب. التفاعل المنتظم مع جمهورك مهم جدًا. على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي الاحتفاظ بمدونة فيديو أو بودكاست أسبوعية على YouTube أو تحديث Instagram وSnapchat عدة مرات يوميًا إلى زيادة ظهورك وتأثيرك بشكل كبير.

النهج العملي لإنتاج المحتوى هو التوثيق وليس العمل الإبداعي. وهذا يعني مشاركة تجاربك واكتشافاتك اليومية بدلاً من محاولة صياغة قصص معقدة أو منشورات مصممة بعناية. هذه الاستراتيجية تشبه مقارنة برامج الواقع بالمسلسلات النصية. بعبارة أخرى، تعتمد هذه الاستراتيجية على لحظاتك الحقيقية (أو علامتك التجارية) وليس على رواياتك المصطنعة. يُعد الفيلم الوثائقي أحد أشكال إنشاء المحتوى الذي يعتمد على صدق الراوي، مما يجعله أسهل وأكثر قابلية للتواصل. يتضمن ذلك مشاركة عمليتك وأفكارك وحياتك العملية اليومية التي تلقى صدى أكثر أصالة لدى جمهورك.

بالنسبة لأولئك الذين يبدأون للتو أو يتطلعون إلى زيادة حضورهم، فمن المغري محاولة تقديم نسخة مثالية من أنفسهم من أجل كسب الاحترام أو السلطة. ومع ذلك، قد يأتي هذا بنتائج عكسية في كثير من الأحيان، لأن الجماهير اليوم تطالب بالصدق. إنهم يفضلون تجارب السفر الحقيقية لشخص ما على النصائح المصقولة من شخصية تبدو ذات سلطة. إن مناقشة تجاربك الشخصية وتحدياتك وقراراتك اللحظية يمكن أن يكون لها تأثير أكبر من النصائح الطبية.

إن الخوف من الحكم، وخاصة من الجمهور الأكبر سنا أو الأكثر خبرة، يمكن أن يكون أمرا مخيفا. لكن الحقيقة هي أن ليس كل قطعة من المحتوى سوف تروق للجميع، وهذا أمر طبيعي. ما يهم هو الالتزام المستمر بوضع نفسك في المكان المناسب. باستخدام أدوات التواصل المباشر مع الجمهور على Instagram وFacebook وYouTube، يمكن لأي شخص مشاركة أفكاره والتفاعل بشكل مباشر وعفوي مع جمهوره. يمكن أن يؤدي هذا النوع من المشاركة الفورية الخام في كثير من الأحيان إلى إنشاء اتصال أقوى مع جمهورك مقارنة بأي فيديو تم تحريره بعناية.

في نهاية المطاف، فإن جمال أو جودة المحتوى هو مسألة ذوق وهو أقل أهمية من عملية إنشاء المحتوى نفسها. ما يهم حقًا هو القرار بالبدء والمثابرة للاستمرار. من خلال التركيز على التوثيق بدلاً من إنتاج المحتوى الإبداعي وإعطاء الأولوية للمشاركة المتكررة، يمكن لأصحاب الأعمال والمسوقين إنشاء علامة تجارية قوية يمكن الاعتماد عليها وتستمر بمرور الوقت وتبني قاعدة من المتابعين المخلصين.

التسويق الذكي يعني جعل عملك جزءًا من خطاب أوسع.

للتقدم في إنشاء المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي، من المهم فهم واستخدام مفهوم “المنصة والثقافة” ( PAC ). لا تقتصر هذه الاستراتيجية على نشر المحتوى فحسب. يتعلق الأمر بإنشاء محتوى يرتبط بشكل عميق بالخصائص الفريدة للمنصة والسياق الثقافي للجمهور. وسوف نستكشف هذا الموضوع بمزيد من التفصيل أدناه.

بدءًا من المنصة نفسها، تتمتع كل شبكة اجتماعية بفوارقها الدقيقة وتنسيقات المحتوى الخاصة بها. على سبيل المثال، إذا كنت تعمل في مجال العقارات وقمت بالتقاط لقطة شاشة بسيطة لقائمة العقارات، فإن تحويلها إلى تنسيق إبداعي مثل مقطع فيديو بشاشة خضراء على Instagram أو TikTok يمكن أن يزيد بشكل كبير من حركة المرور لديك. تستغل هذه الطريقة اتجاهات المنصة الحالية، مثل شعبية المؤثرات الخاصة بالشاشة الخضراء، لجذب المزيد من الاهتمام إلى المحتوى الخاص بك. إن فهم ليس فقط المحتوى الذي يجب إنشاؤه، ولكن كيفية تشكيله بما يتناسب مع الخصائص التقنية للمنصة أمر ضروري، سواء كان Instagram’s Reels، أو TikTok، أو YouTube، الذي يعد ثاني أكبر محرك بحث في العالم. يعتمد نجاح المحتوى الخاص بك على مدى قدرتك على تكييفه مع التنسيقات والخوارزميات المفضلة لكل منصة. ومن بين هذه التقنيات استخدام المرشحات الشائعة أو إنشاء عناوين مؤثرة.

وتلعب الثقافة دورا محوريا بنفس القدر. يركز المؤلف هنا على استغلالك للأحداث الثقافية الحالية المهمة لجمهورك. قد يشمل هذا الفنانين المشهورين أو الاتجاهات والحركات الاجتماعية الحالية. من خلال دمج هذه العناصر الثقافية في المحتوى الخاص بك، مثل الإشارة إلى أغنية شهيرة أو موضوع فيروسي، فإنك تجعل المحتوى الخاص بك أكثر صلة وجاذبية. هذا التوافق الثقافي يجعل رسالتك تصل بشكل أكثر فعالية. لأنه يظهر مدى فهمك واهتمامك بسياق الجمهور واهتماماته. تذكر أن إنشاء محتوى فعال لا يقتصر فقط على الترويج لمنتج أو خدمة؛ يتعلق الأمر بأن تصبح جزءًا من محادثة مستمرة في البيئة الثقافية لجمهورك.

ومع ذلك، بالإضافة إلى فهم PAC، يواجه العديد من الأشخاص عقبات شخصية مثل حكم الناس عليهم والشعور بعدم كفاءتهم في نظر الآخرين. غالبًا ما يمنع الخوف من النقد أو عدم الكمال الأشخاص من البدء في تجربة أنواع مختلفة من المحتوى. ومن المهم التغلب على هذا الشعور بعدم الأمان وإدراك أن إتقان وسائل التواصل الاجتماعي هو مثل أي مهارة أخرى. بغض النظر عن نقطة البداية أو العمر، يمكن لأي شخص أن يتعلمها ويحسن أدائه بمرور الوقت.

والمفتاح هنا هو إنتاج المحتوى باستمرار والتحلي بالمرونة، دون القلق بشأن الكمال أو الخوف من حكم الناس. من خلال التركيز على استراتيجية تجمع بين خصائص المنصة والثقافة، والجرأة في مشاركة المحتوى بانتظام، يمكنك زيادة حضور علامتك التجارية وتأثيرها في المجال الرقمي بشكل كبير.

أصبح التسويق أسهل وأرخص من أي وقت مضى.

في عصرنا الرقمي الحالي، لا يعد إنشاء محتوى حول علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك أو عملك مفيدًا فحسب، بل ضروريًا أيضًا. لا يوجد أي عذر على الإطلاق لعدم إنتاج المحتوى، حيث أن الفرص والمنصات للقيام بذلك أصبحت أكثر سهولة وتنوعًا من أي وقت مضى. سواء كانت لديك فكرة مبتكرة أو كنت ترغب في مشاركة اكتشافاتك اليومية، فإن المفتاح هو أن تبدأ أخيرًا من مكان ما وتستمر في التحرك.

إذا لم تكن متأكدًا مما يجب قوله، ابدأ بتوثيق أنشطتك اليومية. قد يعني هذا إطلاق بودكاست، أو بدء مدونة، أو حتى استضافة جلسة أسئلة وأجوبة على وسائل التواصل الاجتماعي. يتنوع نطاق إنشاء المحتوى: من عرض العمليات اليومية، أو إجراء مقابلات مع الموظفين أو أفراد الأسرة، إلى نشر صورة شخصية بسيطة أو كتابة آراء موجزة حول الأحداث الجارية في صناعتك.

قم بتحويل تركيزك من مجرد البيع إلى إعطاء الأولوية للقيمة طويلة الأجل لعلامتك التجارية. تذكر أنه لا يمكن لأي قدر من الجهد التسويقي أن ينقذ منتجًا رديئًا، ولكن العلامة التجارية القوية يمكن أن ترفع من شأن منتج جيد. على عكس الماضي، حيث كانت وسائل الإعلام التقليدية باهظة الثمن مثل الإعلانات واللوحات الإعلانية والإعلانات الإذاعية تحد من إنتاج المحتوى، فإن الأدوات الرقمية اليوم تجعل من الممكن إنشاء محتوى عالي الجودة بكميات كبيرة مقابل جزء بسيط من التكلفة.

إن هذا التحول في ديناميكيات التسويق من المبيعات البحتة إلى المشاركة يعني أن الشركات يمكنها الآن التركيز على جعل محتواها ترفيهيًا أو مفيدًا بدلاً من الترويجي البحت. ينبغي أن تركز الإستراتيجية على بناء العلامة التجارية، وليس فقط زيادة المبيعات. ليس من الضروري دائمًا أن يكون المحتوى مرتبطًا بشكل مباشر بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها. يمكن أن يكون تنوع المحتوى كبيرًا جدًا بحيث يتضمن، على سبيل المثال، توصيات بقراءة مقالات معينة، أو مشاركة تجارب المستخدم، أو حتى الحكايات الشخصية. الهدف هو تقديم القيمة بطريقة تعزز مصداقية علامتك التجارية وتقوي العلاقات مع المستهلكين.

على سبيل المثال، قد تبدو شركة خدمات السباكة خارج الموضوع إذا كانت تناقش لعبة رياضية، ولكنها يمكن أن تخدم أغراضًا استراتيجية متعددة. قد يساعد هذا في بناء علاقة عاطفية مع مشجعي الفريق الذين قد يحتاجون إلى خدمات السباكة. يأخذ هذا النهج العلامة التجارية إلى ما هو أبعد من العروض التجارية ويجعلها أكثر إنسانية، ويشرك العملاء في حوار ثقافي. يُظهر هذا النوع من إستراتيجية المحتوى أن ليس كل اتصال يحتاج إلى أن يكون عرضًا مبيعات. وبدلاً من ذلك، يمكن أن يساهم في بناء سرد أوسع وأكثر جاذبية للعلامة التجارية.

أفضل العلامات التجارية تفكر مثل شركات الإعلام

إن إنشاء محتوى جذاب هو مجرد الخطوة الأولى؛ والتوزيع الفعال له نفس الأهمية. إن التحدي الحقيقي لا يتمثل فقط في إنتاج شيء يحظى بشعبية، بل في ضمان وصوله إلى الجمهور. بالنسبة للشركات، يتلخص هذا في استراتيجيتين رئيسيتين: شراء الإعلانات لضمان الرؤية، ونهج أكثر تطوراً: التأثير ثقافياً على الجماهير لضمان ردود الفعل العضوية على منصات التواصل الاجتماعي.

إن دفع ثمن الإعلان أمر بسيط. من خلال تخصيص ميزانية شهرية، مثلا 100 دولار، يمكنك استخدام منصات الإعلان مثل Facebook أو Instagram أو Snapchat أو Google للترويج لمحتواك. توفر هذه المنصات خيارات استهداف متطورة، مما يسمح لك بتحديد الأشخاص الذين يمكنهم رؤية إعلاناتك استنادًا إلى معايير مثل العمر والموقع والاهتمامات. على سبيل المثال، يمكن لحملة استهداف جغرافي بسيطة أن تجعل إعلانك مرئيًا للجميع في منطقة معينة، مما يضمن عرض المحتوى الخاص بك على الجمهور المحلي.

وفي حين تضمن الإعلانات المدفوعة الرؤية، فإن الاستراتيجية الثانية، أي الوصول إلى الجمهور، تتطلب فهماً أعمق للبيئة والاتجاهات الاجتماعية. تتضمن هذه الطريقة تحديد القضايا التي تحظى باهتمام الساحة الثقافية. وظيفتك هي إيجاد طرق لدمج علامتك التجارية بشكل هادف في هذا الخطاب الثقافي. إحدى التكتيكات الفعالة في هذه الإستراتيجية هي استخدام المؤثرين.

يمكن للمؤثرين، وخاصةً الموجودين في منطقتك المحلية أو سوقك المحدد، زيادة وصول علامتك التجارية بشكل كبير. النهج هنا استباقي وشخصي: التواصل مع الأشخاص الذين لديهم عدد كبير من المتابعين وتقديم شيء ذي قيمة في مقابل التعرض. على سبيل المثال، قد يقدم مطعم وجبات مجانية، وقد ترسل شركة ملابس عينات من القمصان، وقد تقدم خدمة السباكة فحصًا مجانيًا. تكمن الفكرة في إشراك هؤلاء المؤثرين من خلال تقديم شيء يضيف قيمة إلى حياتهم، على أمل أن يشاركوا تجربتهم الإيجابية مع متابعيهم.

قد يبدو إرسال الرسائل إلى الآلاف من المؤثرين المحتملين أمرًا شاقًا، لكن العوائد المحتملة كبيرة. يمكن أن يؤدي استدعاء أحد المؤثرين إلى جذب المزيد من الاهتمام لعلامتك التجارية مقارنة بالإعلانات المدفوعة المتعددة. ومع ذلك، تتطلب هذه الاستراتيجية أكثر من مجرد الشحن المجاني. يتطلب هذا بناء علاقات حقيقية وتوفير قيمة حقيقية، وهذا يعني التأكد من أن المؤثر لديه الدافع للترويج لعلامتك التجارية بصدق.

الرسالة العامة واضحة: تحتاج الشركات إلى التفكير مثل شركات الإعلام وإعطاء الأولوية ليس فقط لإنشاء المحتوى ولكن أيضًا لكيفية توزيع هذا المحتوى. في عالم حيث المحتوى هو بمثابة سعر الدخول، فإن العامل الحاسم في اللعبة هو كيفية مشاركة هذا المحتوى ومن يشاهده. إن تجاهل قوة توزيع المحتوى الاستراتيجي ليس مجرد فرصة ضائعة، بل يمكن أن يعني الفرق بين العلامة التجارية المزدهرة والعلامة التجارية التي تتلاشى في طيات النسيان. المشاركة بنشاط، والاستفادة من الاتجاهات الثقافية الحالية، والأهم من ذلك، التركيز على بناء العلاقات التي تجلب المنافع المتبادلة.

نبذة عن غاري فاينرتشوك

غاري فاينرتشوك، المعروف أيضًا باسم غاري فاي، هو رجل أعمال ومفكر معروف في مجال التسويق الرقمي واتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي. يشغل مناصب تنفيذية كرئيس مجلس إدارة شركة VaynerX والرئيس التنفيذي لشركة VaynerMedia. لقد ألف العديد من الكتب الأكثر مبيعًا في صحيفة نيويورك تايمز، بما في ذلك Crush It! وكتب جاب، جاب، جاب، هوك الأيمن.