ملخص العلامة التجارية للكتاب للوصول إلى القمة

النقاط الرئيسية في الكتاب

• يفكر رواد الأعمال في بناء علامة تجارية ذات استراتيجية وإبداع.
• ابحث عن المناطق الصغيرة التي تعاني من نقص الخدمات في السوق لتنمية علامتك التجارية وإنشاء فئة جديدة وتمييز خطك عن المنافسين.
• اختر اسمًا فريدًا يسهل تذكره وادمجه مع شعار جذاب.
• قم بإنشاء تجارب لا تُنسى ولا تُضاهى لعلامتك التجارية لعملائك.
• استخدم قوة صورة علامتك التجارية وقيمتها وسمعتها للحصول على مكانة فريدة لدى المستهلكين.
• استخدم استراتيجيات تحديد المواقع القوية، مثل أن تكون قائدًا أو مبتكرًا، أو أن تحصل على أفضل الأسعار، أو تقدم التكنولوجيا أو الأساليب الجديدة.
• تعني “العلامة التجارية الإلكترونية” استخدام الوسائط الرقمية لتوصيل رسالة علامتك التجارية.
• هناك سبعة مبادئ لعلامة تجارية قوية.
• هذه المبادئ هي: العلامة التجارية الجريئة، وامتلاك فئتك الخاصة، وإسعاد العملاء، والتوسع، وجعل الجميع “عامل نمو”، وأن تكون محظوظًا، وتحقيق التوازن بين الابتكار والأصالة.

 

ما سوف تتعلمه في هذا الملخص

تحديد المواقع بدقة، والتسويق في السوق المستهدفة، والتصميم والمظهر الجذاب ليست مفاهيم جديدة للعلامة التجارية ، ولكن الوسائط الرقمية قد غيرت وظيفتها. تعبر خبيرة العلامات التجارية ، كاترينا كابوتا، عن المفاهيم الأساسية للعلامة التجارية بطريقة مختلفة ومتناغمة مع التأثير الحاسم للوسائط الرقمية. وهو يغطي الأعمال التجارية والعلامات التجارية الشخصية على نطاق واسع ويقدم أمثلة ذات صلة من شركات ناجحة للغاية مثل Zappos وApple. يوصي The Green Manager بكتاب السيدة كابوتا لجميع رواد الأعمال وأصحاب الأعمال الصغيرة وأي شخص لديه فكرة تجارية رائعة.

 

فكرة صغيرة

بدلًا من محاولة التوصل إلى الفكرة الكبيرة التالية، ركز على تحديد فكرة صغيرة واستثنائية، “وعدًا بسيطًا ومركّزًا يوضح سبب تميز علامتك التجارية”. الأفكار الصغيرة بسيطة ومباشرة ويمكنك التعبير عنها في جملة أو جملتين. لكي تنجح فكرتك البسيطة، يجب أن تنبع من قيمك وشغفك القوي. كن صادقًا حتى يتردد صداها مع المستهلكين المحتملين، مثل مؤسسي مجموعة جيليت أليكسيس مايبانك وألكسندرا ويلكس ويلسون. كانت فكرتهم الصغيرة والناجحة عبارة عن نادي عبر الإنترنت حيث يتلقى الأعضاء رسائل بريد إلكتروني يومية حول أحدث الخصومات من مصممي الملابس.

أنت حر في اختيار العمل الذي ترغب في امتلاكه، لذا قم بإنشاء شركة يكون هدفها مرضيًا وذو معنى بالنسبة لك. دع حدسك يرشدك. أنشأت ويندي كوب منظمة غير ربحية “تعليم من أجل أمريكا” لاستخدام خريجي الجامعات للتدريس لمدة عامين في المدارس للطلاب المتخلفين عقليًا. بينما تقوم بتطوير فكرتك الصغيرة، قم بخلق بيئة يكون فيها الجميع متحمسين لمهمتك. قم بتشجيع الإبداع ومكافأته، والاحتفال بالانتصارات، والسماح بالأخطاء، وتوظيف الأشخاص الذين يتناسبون مع علامتك التجارية.

الأفكار الصغيرة تقدم أشياء فريدة. لابتكار منتج أو خدمة جديدة وممتازة، قم بإنشاء فئة منتج جديدة أو تقديم تقنية جديدة كميزة مميزة لديك. يقوم مصنعو الهواتف المحمولة بذلك كل ستة أشهر تقريبًا لإخراج منافسيهم من المأزق. إن العمليات والمكونات الجديدة لا تقل قوة عن التقنيات الجديدة.

ركز على مجموعة مستهدفة محددة لإبراز منتجك. على سبيل المثال، تركز إعلانات منتجات النظافة الرجالية لشركة Ox على المراهقين والشباب. الأسعار الرخيصة جدًا أو الباهظة الثمن أو خدمة العملاء الاستثنائية ستفصل عرضك عن الباقي. على سبيل المثال، تعمل شركة Zappos على تمكين موظفي خدمة العملاء لديها من القيام بكل ما يلزم لإبقاء العميل سعيدًا.

 

 

العلامة التجارية 2.0

تتضمن العلامة التجارية في الأعمال التجارية كل ما تفعله لنقل القيمة والفائدة التي يقدمها عملك أو خدمتك. تؤثر الطريقة التي تتفاعل بها وتتواصل وتتفاعل مع عملائك وموظفيك في كل نقطة اتصال للعملاء على نمو مؤسستك.

يفكر رواد الأعمال في بناء علامة تجارية متميزة ومتكاملة ذات استراتيجية وإبداع. يعد الطهاة المشاهير مثالًا جيدًا على الجمع بين العلامات التجارية الشخصية والتجارية لرفع مستوى شيء عادي مثل الطعام إلى مستوى أعلى وخلق الشغف. استخدم كل من وولفغانغ باك، ومارثا ستيوارت، وأنتوني بوردان شخصياتهم الفريدة وأساليب الطبخ الخاصة بهم لبناء إمبراطوريات غذائية ناجحة.

في الأعمال التجارية، يمكنك إنشاء “القوة الناعمة” و”القوة الصارمة”. تشير القوة الصارمة أو “حقوق المساهمين” إلى الجوانب الملموسة مثل المخزون والمستحقات والعقارات. تشمل القوة الناعمة، التي تتعلق بسمعة علامتك التجارية، جوانب غير ملموسة مثل صورة العلامة التجارية والعلاقات والأفكار ومهارات الاتصال والجاذبية. هذه الجوانب تميزك عن منافسيك وتجعل من الصعب المنافسة وتقليد حلولك وخلق انطباع مؤسسي وشخصي جيد.

يستخدم رواد الأعمال قصصهم الخاصة لتسويق الشركة. على سبيل المثال، في موقع كريس داوسون، هناك قصته الشخصية من مستقل إلى مالك شركة The Range للمنزل والحديقة في إنجلترا. يجمع العديد من مؤسسي الشركات معتقداتهم وسمعتهم مع فلسفتهم وتقنياتهم التجارية. يدعو جون ماكاي، مؤسس شركة هول فودز، إلى المعاملة العادلة للحيوانات، وقد فرض ألا يحصل كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة على أجر يزيد عن 19 ضعف راتب الموظف العادي. “الطعام الكامل” هو تجسيد لقيم ومعتقدات ماكاي.

يجب أن يكون رائد الأعمال “رئيسًا مقنعًا” يتواصل مع الجمهور المستهدف عاطفيًا. بدلاً من التركيز على البيانات، تحدث بشغف وإقناع. استخدم القصص لتوصيل رسالتك بطريقة لا تُنسى وقابلة للتواصل.

 

تملك مكانك

جزء من عملية العلامة التجارية هو وضع نفسك في ذهن المستهلك لتمييز نفسك عن منافسيك. المس هوية العملاء. اشرح إيجابياتك والمزالق – أو العواقب – لاستخدام علامتك التجارية أو عدم استخدامها. ستشعل هذه الإستراتيجية مشاعر الناس من خلال ربط قيمهم بعلامتك التجارية. تتضمن استراتيجيات تحديد المواقع الشائعة ما يلي:

• امتلك ميزة: هذا جانب من عرضك يوفر ميزة مميزة. على سبيل المثال، تقول العلامة التجارية بانتين إنها تستخدم تركيبة تجعل الشعر “منتعشًا لدرجة أنه يلمع”.
• استهداف مجموعة محددة: يوضح برنامج Apple الإعلاني “أنا جهاز Mac وأنت جهاز كمبيوتر شخصي” بوضوح قوة استهداف فئة عمرية معينة أو فئة شخصية معينة. يضع هذا الإعلان أصحاب أجهزة Mac في مواجهة أصحاب أجهزة الكمبيوتر الشخصية.
• كن الأول: يمكن للشركة الأولى في فئة المنتج أن تأخذ مكانة قيادية لأن علامتها التجارية مرتبطة بذلك المنتج. على سبيل المثال، أنشأ ديتريش ماتشيتز فئة المنتج “مشروبات الطاقة” مع العلامة التجارية ريد بول.
• كن رائدًا في السوق: كن الأكبر في مجال عملك، سواء كان ذلك في مجتمعك أو عالميًا. أو كن الشركة الرائدة في مجال عملك، مثل Microsoft.
• كن فريدًا: أمام كل شركة Microsoft توجد Apple أيضًا. العلامة التجارية المتمردة تجد المعجبين. أحدثت العلامة التجارية JetBlue ثورة في صناعة الطيران من خلال تقديم سفر منخفض التكلفة مع وعود منخفضة التكلفة ورحلات جوية من المطارات المساعدة.
• تحتوي على مكونات أو عمليات سحرية خاصة: يمكن لمكون مختلف وجديد أن يخلق سوقًا، مثل شركة كارجيل، التي استخدمت أوراق نبات ستيفيا الاستوائي كبديل للتحلية في منتجها تروفيا. أنشأت Google محرك بحث عبر الإنترنت من خلال توفير خوارزمية PageRank وتمتلك الآن هذا السوق.
• تواصل مع المشاهير: تعتبر موافقات المشاهير مؤثرًا قويًا.
• أسعار منخفضة دائمًا : إن تقديم أقل الأسعار يمكن أن يجعلك الشركة الرائدة في السوق. تنفذ Walmart هذه الإستراتيجية بأفضل طريقة ممكنة من خلال التركيز على الشراء بسعر رخيص والبيع بسعر رخيص بكميات ضخمة.
• اذهب مع سبب: يريد الناس استخدام قوتهم الشرائية لفعل الخير. العلامة التجارية لصناعة الأحذية “Tom Shoes”، والتي تحقق مبيعات بمئات الآلاف سنويًا، تتبرع بزوج من الأحذية للجمعيات الخيرية مقابل كل زوج من الأحذية المباعة.

 

المس الشعور

تأتي شخصية علامتك التجارية من “هويتك المرئية والمنطوقة”، والتي تشبه الحمض النووي لعلامتك التجارية. يتم تذكر الأسماء الكبيرة، وتجذب الانتباه، وتكون “قابلة للامتلاك”. فكر في الأسماء التجارية مثل Nike وGoogle وSpanx وCook وLululemon. بغض النظر عن مدى روعة اسم علامتك التجارية، إذا لم تتمكن من امتلاكها عبر الإنترنت، فانساها. لكي يكون لديك اسم مناسب للإنترنت، حاول أن تجمع اسمين معًا مثل PayPal. الجمع بين أجزاء من الكلمات مثل Microsoft وSkype. أو استخدم كلمة موجودة بطريقة جديدة مثل Amazon، Apple.
ضع الوعد الذي تفي به لعلامتك التجارية في شكل شعار. ومن الأمثلة الناجحة في هذا العمل، يمكننا أن نذكر شعار BMW “السيارة للقيادة”، وشعار Apple “فكر بشكل مختلف”، وشعار Nike “افعل ذلك الآن”.

شعارك هو التمثيل الرسومي لاسمك، وهو المظهر المرئي للمفهوم الذي تمثله علامتك التجارية. يعد شعار “I LOVE NY”، الذي يستبدل كلمة Love برمز على شكل قلب، مثالاً مثاليًا لما يجب أن يكون عليه الشعار – بسيط وجريء وجذاب ومختلف وخالد. يؤثر الشعار على كيفية رؤية الآخرين وشعورهم تجاه شخصية علامتك التجارية والتعبئة والتغليف وتصميم المنتج والإعلان وتجربة العملاء في متجرك أو موقع الويب الخاص بك.

تسعى الشركات اليوم إلى “تصميم التجربة” – أي خلق تجربة مختلفة لا تُنسى وفريدة من نوعها للعميل. على سبيل المثال، تحتوي متاجر الألعاب في كل مكان على آلاف الدمى، لكن رائدة الأعمال التي تدعى بليزانت رولاند غيرت تجربة تسوق الألعاب من خلال ابتكارها وتقديمها لـ American Girl. إلى جانب كل دمية، هناك أيضًا كتب تحكي قصة حياة تلك الدمية طوال حياتها. تحتوي متاجر American Girl أيضًا على صالات ومقاهي حيث يمكن للأطفال اللعب بألعابهم.

 

عصر الإعلام الجديد

تعمل الاتصالات التفاعلية ثنائية الاتجاه على تعزيز عالم الإنترنت، بدءًا من المدونات ومواقع الويب والبودكاست وخلاصات RSS إلى الوسائط والشبكات الاجتماعية. إن استخدام الوسائط الرقمية لنقل رسالة علامتك التجارية يعني استخدام ” العلامة التجارية عبر الإنترنت ” لبناء علاقات بين علامتك التجارية وعملائك. قم بالترويج لنفسك ولعلامتك التجارية من خلال وسائل الإعلام عبر الإنترنت، دون الضجيج المعتاد للإعلانات المدفوعة. عندما تتواصل مع الناس بأمانة وإخلاص، فإنهم يتواصلون معك عاطفيًا. عندما يفعلون ذلك، سوف يبيعون لك منتجاتك.

يمكن استخدام القنوات التفاعلية للوسائط عبر الإنترنت كأداة غير مكلفة لأبحاث السوق. على سبيل المثال، قام جيسون كيلر، الرئيس التنفيذي لشركة Hulu، بزيارة تفاعلية لموقع بث الفيديو الخاص به. وهكذا اكتشف أن المستخدمين يفضلون أن يكونوا قادرين على البحث عن الأفلام حسب النوع والموضوع. تشجع العلامات التجارية الأخرى عبر الإنترنت مثل eBay وZappos وNetflix العملاء على تقديم تعليقات لتحسين الخدمة وتخصيص الرسائل.

لتجنب استخدام عدد كبير جدًا من الرسائل، حدد أهدافك التسويقية بوضوح. اكتب ملخصًا إبداعيًا ومفيدًا وقصيرًا حول هذا الأمر للتأكد من أن كل فرد في مجموعتك على اطلاع كامل. تركز الكثير من الإعلانات على خلق صورة معينة في العقل الباطن للمستهلكين، أو التواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين. اليوم، يعد استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لتطوير التواصل المتبادل مع العملاء من أهم الأولويات. الصيغة هي “التفاعل بالإضافة إلى العاطفة بالإضافة إلى المجتمع يساوي التواصل ثنائي الاتجاه”.

إنشاء صفحات التواصل الاجتماعي. ابدأ مدونة وقم بتحديثها بانتظام واجعل من السهل على المستخدمين إرسال المحتوى الخاص بهم إليك. أنشئ إصدارات سريعة الاستجابة من موقعك للأشخاص الذين يستخدمون الأجهزة اللوحية أو الهواتف المحمولة. على الرغم من أن العلامات التجارية عبر الإنترنت رخيصة، إلا أنها تتطلب الكثير من الجهد لأن وسائل الإعلام عبر الإنترنت لديها شهية لا تشبع للمحتوى. اطلب من المستخدمين مشاركة مقاطع الفيديو أو الصور أو التعليق أو نشر قصصهم وتجاربهم. قم بأتمتة هذه العملية حيثما أمكن ذلك وقم بتعديل المحتوى لاستخدامه بتنسيقات مختلفة.

من المغري التورط في تفاصيل تطوير وإدارة عملك الجديد؛ لكن مهمتك الرئيسية كأحد كبار رواد الأعمال هي التركيز على تحويل فكرتك الصغيرة إلى علامة تجارية ناجحة. المبادئ السبعة التالية هي مبادئ العلامة التجارية القوية .

1. العلامة التجارية بجرأة : قم ببناء علامتك التجارية جنبًا إلى جنب مع علامتك التجارية الشخصية. قام غاري فيانيرتشوك، مؤسس موقع winelibrary.com ومدونة الفيديو WineLibraryTV، بتحويل متجر والديه إلى مشروع تجاري بقيمة 50 مليون دولار سنويًا، وتستقبل مدونته أكثر من 80 ألف زائر يوميًا.
   2. حاول أن تكون رائدًا في السوق في فئة منتجك أو قم بإنشاء فئة جديدة: حدد منطقة محرومة أو جديدة تمامًا في السوق. قام Andrew Mason بدمج عملية شراء جماعية مع عملية بيع خاصة لإنشاء GroupOn، والتي تقدر قيمتها الآن بأكثر من 16 مليون دولار.
   3. ابحث عن طريقة لتطوير وتنمية أعمالك: أثناء قيامك ببدء مشروع تجاري صغير أو تطوير فكرة ما، ضع في اعتبارك كيف يجب عليك تطويرها في المستقبل. قم بتنمية أعمالك من خلال بنائها على النماذج والأنظمة بدلاً من الأشخاص.
   4. اجذب عملاءك: قم بإنشاء تجارب استثنائية للمستهلكين لدفع نموك ومنع المنافسين من تقليد نموذج عملك.
   5. يجب أن يكون كل فرد في شركتك “عامل نمو”: إن بناء شركة عظيمة هو جهد جماعي. تمكين كل موظف من المساهمة في نمو المنظمة.
   6. تحقيق التوازن بين الابتكار والاتساق في علامتك التجارية: من الصعب تحقيق النجاح على المدى الطويل. عليك أن تسير على حبل مشدود بين… وبين ما جعلك ناجحاً.
   7. استفد من الحظ السعيد والحظ السيئ: يمكن أن تأتي الأفكار العظيمة من المواقف الصعبة. فقد بيل راسموسن وظيفته مع فريق نيو إنجلاند هالرز للهوكي وحاول إنشاء شبكة تلفزيونية رياضية؛ هكذا ولدت ESPN.

“إذا لم تجعل من فكرتك علامة تجارية، فسيفعلها شخص آخر.”

 

عن المؤلف

كاترينا كابوتا هي مؤسسة الشركة الاستشارية لاستراتيجيات العلامة التجارية “Self Brand” ومؤلفة كتاب “You Are a Brand” و”Women’s Brand”.