ملخص كتاب المجاني

ملخص

• يعد التوريد المجاني للسلع هو أحدث استراتيجية مبيعات ناجحة.
• كلمة “مجاني” لها معاني مختلفة، كلها مغرية لجمهور المشترين، ولكن كلمة “مجاني تقريبًا” ليس لها أي جاذبية للعملاء.
• في العالم غير المتصل بالإنترنت، تعتبر كلمة “مجاني” مجرد وسيلة للتحايل التسويقي، ولكن في عالم الإنترنت، تصبح الكلمة حقيقة.
• إن الإنترنت، بدون أي تكلفة هامشية تقريبًا، هي الوسيلة الكلاسيكية لتقديم المنتجات المجانية.
• جوجل، شركة البحث عبر الإنترنت الأكثر ربحية، غالبا ما تقدم منتجاتها مجانا.
• تبحث العديد من الشركات عبر الإنترنت، مثل شركات ألعاب الكمبيوتر، بشكل إبداعي عن استراتيجيات تسويق مجانية جديدة.
• يمكن أن يكون توفير المنتجات والخدمات المجانية للعملاء نموذجًا تجاريًا مربحًا للغاية.
• يتجه كل منتج رقمي نحو أن يصبح حرًا.
• وقد أدت خدمات الويب المجانية، مثل إعلانات Craigslist وWikipedia المبوبة، إلى استنزاف إيرادات الأعمال الورقية.

ما سوف تتعلمه في هذا الملخص

يقسم الاقتصاديون أنه لا يوجد شيء اسمه وجبة غداء مجانية. شخص ما يدفع دائما. قد يكون هذا صحيحًا في عالم الذرات الفيزيائية، لكن كريس أندرسون يشرح لماذا ليس هذا هو الحال في عالم Internet Bits، حيث كلمة “مجاني” هي شيء راسخ في مكانه. وكما قال ستيوارت براند (مؤسس Whole Earth Catalog وWhole Earth Electronic Link): إن المعلومات تتجه نحو أن تصبح مجانية، واليوم، في كثير من الحالات، خاصة في مجال الإنترنت، حدث هذا.

في حين أن فكرة تقديم الهدايا المجانية كإعلان أو بيع بخسارة لجذب العملاء ليست جديدة، فإن وجهة نظر أندرسون الجديدة هي أن الهدايا المجانية أصبحت ضرورة تجارية يجب على الشركات أن تتبناها وتستخدمها في الواقع، عندما تقدم الشركات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت منتجاتها وخدماتها مجانًا لجذب العملاء وخلق احتياجات جديدة لبيع المنتجات الثانوية في المستقبل، فإنها تحقق أرباحًا كبيرة. بمعنى آخر، احصل على الطابعة مجانًا واشتري الحبر فقط. يخبرك أندرسون، مؤلف كتاب ديمدراز ورئيس تحرير مجلة Wired، بكيفية تحقيق دخل كبير من خلال تقديم معظم منتجاتك مجانًا والدفع مقابل عدد محدود منها. يوصي المدير جرين بقراءة هذا الكتاب الذكي والإبداعي والتمثيلي لإيديولوجية أندرسون لجميع المسوقين المبدعين.

الثروة من “أن تكون حراً”

أصبحت شركة جوجل، عملاق البحث عبر الإنترنت، شركة ناجحة للغاية من خلال تقديم معظم منتجاتها وخدماتها مجانًا. تقدم جوجل لزوارها أكثر من 100 منتج عبر الإنترنت، معظمها مجاني. من برامج تحرير الصور إلى معالجات النصوص وبرامج المحاسبة. بالنسبة للعديد من الشركات، وخاصة تلك المتجذرة في نماذج الأعمال التقليدية، فإن تقديم المنتجات مجانًا أمر غير مفهوم على الإطلاق؛ لكن هذه الطريقة كانت لها فوائد لا يمكن تصورها بالنسبة لجوجل. جوجل هي شركة تبلغ قيمتها 20 مليار دولار وتحقق أرباحًا أكثر من جميع شركات السيارات وشركات الطيران الأمريكية مجتمعة.

لذا فإن السؤال هو، كيف تجني جوجل المال؟ أولاً، تجني الشركة الأموال من خلال إيرادات الإعلانات من منتجاتها الأساسية، وأهمها محرك البحث الشهير الخاص بها. تدفع الشركات لشركة Google مقابل وضع إعلاناتها بجوار النتائج المتعلقة بمصطلح البحث. أصبحت Google “حامل راية المنتجات المجانية” بين الشركات عبر الإنترنت. تحاول الآلاف من الشركات بشكل محموم تقليد نموذج أعمال الخدمات المجانية الذي تقدمه شركة Google، والذي تم توسيعه على ثلاث مراحل متميزة.

ومن عام 1999 إلى عام 2001، قامت جوجل بتطوير نظام بحث أفضل. وفي الفترة من 2001 إلى 2003، قدمت للشركات التي تعلن على Google نموذجًا إبداعيًا للخدمة الذاتية لمطابقة إعلاناتها مع “كلمات رئيسية أو مفاهيم” محددة. في هذا النموذج يستطيع كل مستخدم عرض إعلانه دون تدخل جوجل وسيتم خصم المبلغ إلكترونياً من بطاقته المصرفية. ولا يتدخل موظفو Google في هذه العملية إلا عندما لا يتبع المعلن المبادئ التي تقدمها Google. بالإضافة إلى ذلك، جعل هذا المعلنين يتنافسون على أفضل مكان للإعلان. منذ عام 2003، قدمت Google العديد من الخدمات المجانية لزيادة الوصول عبر الإنترنت والمستخدمين الأوفياء. تبيع Google إعلانات إضافية حيثما كان ذلك ممكنًا.

وقال إريك شميدت، الرئيس التنفيذي لشركة جوجل: “مهما كان ما تفعله، تتبعه واعرضه بأكبر قدر ممكن”. بما أن التكلفة الحدية للتوزيع مجانية، ضع منتجاتك حيثما أمكن ذلك. تستطيع Google تحقيق “أكبر قدر ممكن من القبول في السوق والقبول العام” من خلال تقديم خدمات مجانية. تدعم معظم الأنشطة عبر الإنترنت الأعمال الأساسية لشركة Google. في كل مرة يقوم أحد المدونين بنشر شيء ما عبر الإنترنت، يقوم زاحف الويب التابع لـ Google بإضافته إلى فهرس Google، وبالتالي زيادة قيمته في نتائج البحث.

في كل مرة ينقر فيها مستخدم عبر الإنترنت على خريطة جوجل، تصبح قاعدة بيانات الشركة الخاصة ببيانات سلوك العملاء أكثر شمولاً. كل بريد إلكتروني يتم إرساله عبر Gmail الخاص بشركة Google يمنح الشركة فهمًا أساسيًا لاتصالات شبكة الإنترنت الخاصة بالشركة. تقوم Google بتحليل هذه المعلومات وتستخدم الإحصائيات الناتجة لزيادة مبيعات الإعلانات وتطوير منتجات إنترنت جديدة. كل ما هو جيد للإنترنت هو جيد لجوجل، والعكس صحيح. كلما زاد الوقت الذي يقضيه الأشخاص على الإنترنت، زادت أرباح Google، ومن الواضح أن خدمات الويب المجانية تجعل المستخدمين أكثر استعدادًا لقضاء المزيد من الوقت على الإنترنت. وهذا يخلق تآزرًا تجاريًا هائلاً لشركة Google.

ألعاب على الانترنت

أيضًا، تستخدم شركات الألعاب عبر الإنترنت نموذج تسعير الويب المجاني كتأثير مفيد. كانت الألعاب عبر الإنترنت صناعة بقيمة مليار دولار في الولايات المتحدة في عام 2008. ومن المتوقع أن تصبح هذه الصناعة صناعة بقيمة 2.67 مليار دولار في الصين بحلول عام 2010. باعتبارها “سفينة اختبار لأشكال جديدة من اللعب المجاني”، أصدرت الصناعة العديد من الألعاب المجانية، لكن الصناعة تجني الأموال بخمس طرق مختلفة:

1. بيع السلع الافتراضية

هناك أكثر من 60 مليون شخص حول العالم مسجلون في لعبة Maple Story، وهي لعبة للأطفال على الإنترنت. لا يحتاج المشاركون إلى دفع المال للعب اللعبة؛ لكن يمكن للاعبين الصغار شراء “أحجار متحركة” تمكنهم من اللعب بشكل أسرع. تشمل السلع الافتراضية المعروضة للبيع “الملائكة الحارسة، وأنماط الملابس الجديدة، ومكياج الشعر والوجه”. تبيع شركات الألعاب عبر الإنترنت، مثل MapleStory، منتجات افتراضية (وهي عبارة عن أجزاء غير مادية من المعلومات على الإنترنت) أو تفرض رسوم معاملة مقابل عمليات الشراء هذه. تتيح لعبة World of Warcraft، وهي لعبة مجانية أخرى على الإنترنت، للاعبين الحصول على “أصول افتراضية” عبر الإنترنت وبيعها خارج الإنترنت لكسب المال. يبيع Facebook أيضًا الهدايا الرقمية ويستخدم نموذج الإيرادات هذا بالفعل.

2. رسوم العضوية

Club Penguin هو مجتمع عبر الإنترنت كان يضم أكثر من 12 مليون طفل عندما اشترته شركة ديزني مقابل 700 مليون دولار في عام 2007. ومنذ ذلك الحين، أصبح الاسم أكثر شعبية. لا يجب على الأطفال أن يدفعوا المال مقابل اللعب، ومعظمهم لا يفعلون ذلك. ومع ذلك، يطلب العديد من المستخدمين من آبائهم دفع رسوم عضوية شهرية بقيمة 6 دولارات لهم لتنمية بيوتهم الجليدية عبر الإنترنت أو شراء حيوانات أليفة افتراضية لطيور البطريق الافتراضية الخاصة بهم. لعبة Run Skip، وهي لعبة على الإنترنت تدور حول “العفاريت والجنيات”، تضم 6 ملايين مستخدم. ويدفع مليون منهم 5 دولارات شهريًا لاستخدام الميزات المتقدمة للعبتهم، الأمر الذي حول Runskip إلى عمل تجاري مربح.

3. الإعلان

قامت العديد من الشركات بدمج الإعلانات بذكاء في بيئة الألعاب عبر الإنترنت، مما يجعل الإعلانات تظهر كجزء من المشهد الافتراضي للعبة. قبل الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام 2008، ظهرت لعبة سباق Xbox Live Burnt Paradise على لوحة إعلانية على جانب الطريق تظهر باراك أوباما وهو يشجع اللاعبين على التصويت لصالحه. ويمكن رؤية إعلانات أخرى على ملابس اللاعبين الافتراضيين وعلى شكل ملصقات على المباني الافتراضية.

4. العقارات الافتراضية

الحياة الثانية ليست في الواقع لعبة؛ بل هو عالم افتراضي يلتقي فيه المستخدمون ويتفاعلون مع بعضهم البعض. اليوم، نصف مليون شخص لديهم عضوية مجانية في Second Life. يمكنهم السفر في هذا العالم الافتراضي والتواصل بطرق جديدة. ومع ذلك، لبناء منزلك الخاص في هذا العالم، فأنت بحاجة إلى أرض افتراضية. تقدم شركة Linden Labs، التي تمتلك وتدير Second Life، قطع أراضي للإيجار بمبلغ يتراوح بين 5 دولارات و195 دولارًا شهريًا. تعد أعمال تأجير الأراضي الافتراضية جيدة جدًا لدرجة أن العديد من الأشخاص يكسبون عيشهم الآن من خلال الوساطة العقارية للحياة الثانية. يدعي أحد السماسرة أنه أصبح مليونيرًا عن طريق شراء وبيع أراضي Second Life الافتراضية.

5. البضائع

Webkins عبارة عن “مزيج ذكي من المنتجات المجانية وغير المجانية”. يشتري الآباء حيوانات قماش ويبكينز، ولكل منها رمز. يقوم الأطفال بتسجيل ألعابهم الجديدة بهذا الرمز على موقع Webkins ويمكنهم اللعب بحيوانات افتراضية مماثلة لتلك التي اشتروها. تستخدم شركات Lego وMattel هذا النموذج عبر الإنترنت للألعاب المجانية على موقعها الإلكتروني.

اليوم، يستخدم عدد كبير من الشركات الأخرى عبر الإنترنت في صناعة الألعاب وخارجها نموذج الأعمال المجاني هذا نسبيًا لكسب المال. وتشمل هذه الشركات Skype وWeb Phone Service وLinkedIn والشبكة الاجتماعية.

منتجات مجانية دون اتصال بالإنترنت

يعمل نموذج التسعير المجاني (أو شبه المجاني) بشكل جيد في وضع عدم الاتصال أيضًا. ومن الأمثلة على ذلك:

1. السفر الجوي

ستأخذك Ryanair Dublin من لندن إلى برشلونة مقابل 20 دولارًا. التكلفة الفعلية للرحلة هي 70 دولارًا أمريكيًا لكل راكب، والتي يتم تغطيتها بعدة خدمات إضافية أو اختيارية، مثل 30 دولارًا أمريكيًا لفحص حقيبتين. وتخطط الشركة تدريجياً لنقل الركاب مجاناً، وربما دفع ثمن الرحلات الجوية من خلال “القمار في السماء”.

2. الكاميرات الرقمية

قدمت شركة كومكاست الأمريكية لشبكات الكابلات كاميرات رقمية مجانية لما يقرب من 9 ملايين من عملائها وسرعان ما غطت بعض هذه التكلفة برسوم تركيب قدرها 20 دولارًا ورسوم شهرية قدرها 14 دولارًا لاستخدام الجهاز. وكانت النتيجة أن المستخدمين دفعوا الرسوم مع مرور الوقت. وأخيرا، تأمل كومكاست أن يشترك العملاء الجدد في خدمات الشركة المفيدة الأخرى، مثل الإنترنت عالي السرعة وأفلام الدفع مقابل المشاهدة.

3. أطباق فضية

في عام 2008، عرضت شركة كونترولينوست الإعلامية التابعة لشركة أورانج مجموعات أدوات فضية مكونة من 60 قطعة قماش مجانًا لتعزيز مبيعات صحفها. وبطريقة إبداعية، قامت هذه الشركة بتضمين جهاز مطبخ واحد في المجموعة اليومية كل يوم. ولذلك، كان على العملاء شراء 60 إصدارًا مختلفًا من الصحيفة للحصول على المجموعة الكاملة. إذا فاتتهم يومًا، فلن تكتمل مجموعتهم. وفي نفس العام قدمت الشركة صناديق الأدوات وأطقم الطعام وجوائز أخرى مجانًا.

كونها أبجدية حرة

يأخذ نهج الأعمال الحرة أشكالا عديدة. في بعض الأحيان، الأشياء المجانية ليست مجانية حقًا. “هدية مجانية في العلبة” تعني أن سعر المنتج يشمل تكلفة هذه الهدية.

“اشتري واحدًا واحصل على اثنين” يعني أنك تحصل على خصم 50% عند شراء منتجين معًا.

تدعي الوسائط المدعومة بالإعلانات مثل الراديو والتلفزيون أنها مجانية، ولكن عليك أن تتحمل إعلاناتها. ولكن في عالم الإنترنت، في أغلب الأحيان، “المجاني مجاني حقًا”.

ويكيبيديا، الموسوعة الأكثر شمولا التي تم تصميمها على الإطلاق، مجانية. يعتقد معظم الناس غريزيًا أن عبارة “شبه مجاني” تختلف جوهريًا عن الحرية. ليس لدى الناس حدود لما يمكنهم الحصول عليه مجانًا، لكنهم يرفضون دفع حتى أصغر مبلغ مقابل الأشياء التي تكاد تكون مجانية. تشتمل العروض المجانية وشبه المجانية على مجموعات معينة من صيغة الوحدة الأساسية لـ “تمويل التكلفة”: نقل الأموال من منتج إلى منتج، ومن شخص إلى آخر، أو نقل الأموال إلى أسواق غير مالية وسحبها مرة أخرى. تم تحديد أربع فئات لتمويل التكلفة التي تدعم نموذج الأعمال الحرة:

1. العرض المباشر. تحصل على منتج مجاني يحفزك أو يحفز أي شخص آخر على الدفع مقابل منتج آخر. على سبيل المثال، إذا قمت بدفع فواتيرك في الوقت المحدد، فستحصل على بطاقة ائتمان مجانية، ولكن في كل مرة تستخدم فيها البطاقة، يدفع التجار رسومًا.

2. سوق لثلاثة أشخاص . يدفع طرف ثالث مقابل استخدام السوق الذي أنشأته أنت أو أي شخص آخر. يقوم المعلنون (أطراف ثالثة) بدعم تكاليف الإنتاج الباهظة للصحف (الطرف الثاني). تبيع المنشورات قرائها (الطرف الأول) للمعلنين.

3. هدايا مجانية. يمكنك الاستفادة من تقديم منتجات أو خدمات ذات إصدار محدود مجانًا أو بسعر رخيص. ولكن لتحسين ميزات هذا الإصدار والحصول على نسخة أكثر اكتمالا، عليك دفع رسوم. عضوية Flickr مجانية، لكن تكلفة Flickr Pro تبلغ 25 دولارًا.

4. الأسواق غير المالية. كما هو الحال مع ويكيبيديا، الدفعات النقدية ليست عاملا على الإطلاق.

مشاكل أن تكون حرا

الجانب السلبي لكونك حرًا هو أنه يسبب ضررًا كبيرًا للعناصر غير الحرة. تكلف الإعلانات المبوبة المجانية على موقع Craigslist المعلنين في الصحف 30 مليون دولار، مما يؤدي إلى تدمير الوظائف ودفع البعض إلى ضائقة مالية شديدة. لقد حقق موقع Craigslist أربعين مليون دولار في عام 2006، فأين ذهبت بقية تلك الأموال؟ ذهبت هذه الأموال إلى جيوب مستخدمي الموقع الذين لم يعودوا يدفعون مقابل الإعلانات المبوبة. دمرت ويكيبيديا الموسوعات التقليدية.

لقد قامت هذه الشركة بتجفيف إيرادات الصناعة دون فرض رسوم على الخدمات، كما أتاحت لمستخدمي الإنترنت الوصول إلى المعلومات مجانًا. إن الحرية قد حولت الصناعات التي تبلغ قيمتها مليار دولار إلى صناعات تبلغ قيمتها ملايين الدولارات. مع انتشار الويب، أصبحت العناصر النادرة (مثل القنوات التلفزيونية) متاحة بكثرة للجميع. وهذا “انخفاض قيمة النقود وانسحابها من دورة العمل” هو نتيجة لكفاءة السوق، وقابلية الأصول للتحويل، والقدرة غير المحدودة. في هذه العملية، وفقًا لرئيس NBC Universal، جيف زوكر، تخشى صناعة التلفزيون من “تداول الدولارات التناظرية مقابل البنسات الرقمية”.

كيف تصبح حرا؟

عند تصميم نموذج العمل المجاني لشركتك، ضع القواعد العشرة التالية في الاعتبار:

1. ستصبح المنتجات والخدمات الرقمية مجانية قريبًا. ستحدد التكاليف الهامشية الأسعار الهامشية في الأسواق التنافسية. في عالم الويب، تقترب التكاليف الهامشية من الصفر. لذا، فإن كونك حرًا سيصبح قريبًا شرطًا افتراضيًا (وليس اختياريًا) عبر الإنترنت. “البتات في طريقها لتصبح مجانية”.

2. الذرات تريد أيضًا أن تكون حرة. لكن هذا لن يكون هو الحال أبدًا، لكن الشركات غير المتصلة بالإنترنت تجد طرقًا مبتكرة لاتباع النهج الحر.

3. لا يمكنك التوقف عن كونك حراً. وهذا مستحيل في عالم المتسللين واللصوص.

4. يمكنك كسب المال من خلال كونك حرًا. ولهذا عليك أن تكون مبدعًا وأن تستخدم أساليب التسويق الذكية.

5. أعد تعريف السوق الخاص بك. شركة Better Police تصنع سيارات تعمل بالبطارية. ولذلك تعمل هذه الشركة في إنتاج السيارات في أسواقها وفي نفس الوقت لا تنافس شركات صناعة السيارات الأخرى.

6. تقريب إلى أقل. عندما تقترب التكاليف من الصفر، كن أول من لا يتقاضى نفس التكلفة المنخفضة.

7. قريباً سوف تتنافس مع الحرية. قم بإعداد خطة تسمح لشركتك بالبقاء وحتى الازدهار عندما يقدم أحد منافسيك خصمًا بنسبة 100%.

8. قبول الخسائر. الإفراط في الاستخدام يعني أن مكونات الأعمال الأساسية مثل قوة المعالجة والتخزين الرقمي وعرض النطاق الترددي تكون رخيصة جدًا للقياس.

9. كون عنصرًا واحدًا مجانيًا يجعل العناصر الأخرى ذات قيمة. قارن بين الخدمات المدفوعة الرائعة والعروض المجانية عبر الإنترنت.

10. إدارة الوفرة وليس الندرة. في العصر الرقمي حيث تقترب التكاليف من الصفر، هناك فرصة لتجربة أساليب تسويق جريئة ومحفوفة بالمخاطر. إذا لم تفز، فلن تخسر الكثير. فقط حاول ثم حاول مرة أخرى لتحصل على الحرية.

عن المؤلف

كريس أندرسون هو محرر مجلة Wired. وقد فاز بجائزة الكتاب العالمية عن كتابه الطويل.