ملخص كتاب Growth Hacking

 

مقدمة

في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، جرب شون إليس أساليب غير تقليدية لمساعدة الشركات على النمو بسرعة بميزانيات محدودة ومنافسة قوية. وقد تم توسيع وتحسين هذه الأساليب والعمليات تدريجيًا، مما أدى إلى نموذج هكر النمو في هذا الكتاب.

• على سبيل المثال، ارتفع عدد مستخدمي Dropbox من 100 ألف إلى 4 ملايين خلال 14 شهرًا دون أي تسويق تقليدي. وبدلاً من ذلك، فإنه يوفر 250 ميغابايت من التخزين المجاني للمستخدمين الذين يشجعون صديقًا على استخدام Dropbox. كانت شركة Airbnb تكافح أيضًا من أجل البقاء حتى دخلت في شراكة مع موقع Craigslist، الذي أعاد توجيه عمليات البحث عن إيجارات العطلات قصيرة الأجل إلى موقع الحجز الخاص بـ Airbnb.
• النمو السريع هو أسلوب صارم للتجريب السريع ومتعدد الأوجه. اليوم، تستخدم العديد من الشركات الرائدة مثل LinkedIn وFacebook وQuora وTesla وAdobe وAirbnb النمو السريع كمحرك أساسي للنمو ولم تعد تعتمد على الحملات الإعلانية باهظة الثمن.

في هذا الملخص، نشرح طريقة القرصنة النموية في جزأين: مراجعة لتاريخ طريقة القرصنة النموية وتعليمات تنفيذها.

 

1. مراجعة تاريخ النمو السريع

في هذا القسم، سوف ندرس المكونات الرئيسية للنمو الفعال:

المتطلبات الأساسية

قبل البدء في عملية النمو وإجراء الاختبار السريع، يجب أن يكون لديك 3 متطلبات أساسية.

يعمل فريق النمو على تحسين النتائج من خلال ربط الأجزاء المنفصلة والمعزولة في المنظمة. إن فرق النمو تكمل الممارسات التقليدية بدلاً من استبدالها، ويتراوح عدد أعضائها من 4 إلى 5 أشخاص إلى أكثر من 100 شخص.

• والمفتاح هو أن يكون لديك مهارات متعددة التخصصات، بما في ذلك استراتيجية الأعمال/تحديد الأهداف، والتسويق، وتحليل البيانات، وتطوير المنتجات.

1. يحدد قائد النمو الأهداف والوتيرة ومعايير التقييم لهذه التجربة.
2. يشرف مدير المنتج على إنشاء الميزات المطلوبة في المنتج.
3. يكتب مهندسو البرمجيات الكود اللازم للاختبارات المطلوبة والتغييرات في المنتج.
4. يتمتع المتخصصون في التسويق بالمهارات ذات الصلة (على سبيل المثال وسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر البريد الإلكتروني).
5. يمكن لمحللي البيانات جمع البيانات وتصنيفها وتحليلها من مصادر مختلفة.
6. مصممو المنتجات هم خبراء في صنع المنتجات ذات الصلة.

• في الشركات الناشئة والشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، يقوم أعضاء الفريق بأداء العديد من المهام المختلفة. مع نمو الشركة، يتغير أيضًا حجم وتكوين فريق النمو. على سبيل المثال، نما فريق النمو في LinkedIn من 15 شخصًا إلى أكثر من 120 شخصًا يعملون في خمسة أقسام: نمو الشبكة، وتحسين محرك البحث/التسويق، واكتساب المستخدمين، والنمو الدولي، وإشراك المستخدمين.
• يمكنك طلب المساعدة من خبراء خارجيين لتعزيز القدرات الرئيسية، ولكن مسؤولية النمو يجب أن تقع دائمًا على عاتق الرئيس التنفيذي أو المؤسس/الرئيس التنفيذي. عادةً، يتضمن هيكل التقارير الخطوات التالية: 1. نموذج المنتج حيث يركز الفريق على تحسين قدرات محددة أو 2. فريق مستقل يقدم تقاريره إلى مدير النمو.

لا تبدأ اختبار النمو السريع إلا بعد توفر المنتج اللازم. على سبيل المثال، عليك أن تعرف ما هي القيمة الأساسية للمنتج، ومن هو ضروري له، ولماذا. إن الضغط للنمو قبل الأوان يمكن أن يكون مكلفًا أو حتى مميتًا؛ لأنك 1. تهدر الموارد في الترويج لمنتج لا يريده أحد، و2. في النهاية تتعرض للنقد بدلاً من الثناء.

• كل منتج ناجح للغاية لديه “لحظة كبيرة”: عندما يختبر المستخدم القيمة الأساسية أو الفائدة التي يوفرها المنتج ولا يستطيع مقاومته ويصبح من المعجبين به. اللحظة الكبرى لموقع Yelp هي عندما يجد المستخدمون أفضل المطاعم أو الشركات المحلية من خلال قراءة المراجعات الموثوقة من أعضائه. اللحظة الكبرى في تاريخ فيسبوك هي عندما يرى المستخدمون تحديثات وصورًا في الوقت الفعلي ويتعرفون على ما يفعله أصدقاؤهم وعائلاتهم في تلك اللحظة بالذات.
• لكي تكتشف ما إذا كنت قد عشت تلك اللحظة الكبرى، استخدم هذين الاختبارين:

1. المسح الضروري. اسأل المستخدمين، “ما مدى خيبة الأمل التي ستشعر بها إذا لم يعد هذا المنتج متاحًا غدًا؟” قم بتقييم الإجابات على مقياس من 4 نقاط: “أشعر بخيبة أمل كبيرة، متفائل، ليس لدي رأي، لم أعد أستخدمه”. الهدف هو أن يستجيب أكثر من 40% من المستخدمين بخيبة أمل كبيرة.
2. تحقق مما إذا كان معدل الاحتفاظ بالمستخدمين في شركتك أعلى من المنافسين ومتسقًا بمرور الوقت.

• إذا نجح منتجك في اجتياز كلا الاختبارين، فهو جاهز للنمو السريع، ولكن إذا فشل، فيجب عليك أولاً العثور على الفجوة باستخدام الطرق الثلاث التالية:

1. قم بإجراء استطلاع رأي/مقابلة مع العملاء أو شاهد كيف يستخدم العميل منتجك.
2. قم بإجراء اختبارات فعالة (اختبارات ذات عمر افتراضي أدنى) لتنويع المنتج/الرسالة عبر مسار المبيعات، مثل اختبارات A/B لمقارنة خيارين أو اختبارات الاختيار من متعدد لمقارنة جميع الاحتمالات لعنصر معين.
3. إجراء تحليل متعمق لبيانات المستخدم. قم بإنشاء قاعدة بيانات وتخزين جميع معلومات العملاء فيها، حتى تتمكن من رسم المسار الكامل لاكتساب كل مجموعة من المستخدمين ومعرفة كيفية قضاء المستخدم النشط (مقارنة بالمستخدمين غير النشطين) للوقت على موقعك أو لماذا/متى يتخلى شخص ما عن المسار.

• كن منفتحًا على الاكتشافات غير المتوقعة التي قد تؤدي إلى تغيير في نهج العمل. بعد أن أظهرت تحليلات إنستغرام (المعروف سابقًا باسم بيربن) أن المستخدمين كانوا يستخدمون فقط صورًا بسيطة بميزة واحدة، قامت المنصة بإزالة العديد من ميزاتها المربكة. كما قام موقع يوتيوب (الذي كان في الأصل موقع مواعدة عبر الفيديو) بتغيير نهجه بعد أن أدرك أن المستخدمين كانوا يقومون بتحميل جميع أنواع مقاطع الفيديو عليه.

عندما تجد لحظتك الكبيرة، سيكون هدفك هو جعل أعداد كبيرة من المستخدمين يختبرونها في أسرع وقت ممكن، ولكنك لن تحصل على تأثير كبير من خلال اختبار جميع أنواع التغييرات الصغيرة (مثل تغيير لون الأزرار). يجب عليك التركيز على الاختبارات الفعالة والغنية بالميزات. على سبيل المثال، يتعين عليك تحديد عوامل النمو المناسبة وتعريف استراتيجية النمو المناسبة.

• أولاً، قم بتحديد معادلة النمو الخاصة بك، والتي تحدد العناصر الأساسية للنمو. تختلف هذه المعادلات باختلاف المنتجات/الأعمال التجارية. على سبيل المثال:

1. موقع جديد مع نموذج الاشتراك. نمو إيرادات المشتركين = حركة المرور على الموقع الإلكتروني × معدل تحويل البريد الإلكتروني × معدل المستخدم النشط × معدل تحويل المشترك المدفوع + المشتركين المحتفظ بهم + المشتركين النشطين.
2. موقع التجارة الإلكترونية. نمو حجم البضائع الإجمالية = عدد عناصر البائعين × عدد العناصر المدرجة × عدد المشترين × عدد المعاملات الناجحة.

• المعايير الأساسية هي تلك التي تتعلق بشكل أكبر بلحظتك الكبرى. قم بتضييق نطاق هذه المقاييس إلى مقياس رئيسي واحد يعمل على تعزيز نموك. يعد هذا المقياس بمثابة نجمك المرشد ويمثل القيم المهمة لعملائك. على سبيل المثال، يمثل نجم الشمال الخاص بموقع eBay عدد العناصر التي يعرضها للبيع، بينما يمثل نجم الشمال الخاص بموقع LinkedIn عدد الأشخاص الذين أنشأوا ملفات تعريف على المنصة.

1. تشير نجوم الشمال إلى نقاط التركيز الخاصة بك. على سبيل المثال، ركز فريق Airbnb على مدينة نيويورك، التي لم تكن سوقًا نشطة للغاية، لزيادة عدد الغرف المحجوزة (نجم الشمال للشركة). وجدوا أن جودة صور غرف الفنادق في هذه المدينة كانت سيئة للغاية، وأظهر الاختبار أن الإعلان الذي يحتوي على صور أفضل أدى إلى زيادة حجوزات الغرف بمقدار 2 إلى 3 مرات. وأدت نتائج هذا البحث إلى مبادرات من جانب أصحاب الفنادق، الذين قاموا بتحسين صور غرفهم وزيادة الحجوزات الدولية لهذه الغرف بمقدار 2.5 مرة.
2. قد تتطور نجومك الشمالية مع نمو الشركة. على سبيل المثال، قد يكون لدى الشركة نجمة شمال واحدة فقط، لكن فرق النمو الخاصة بها تركز على مقاييس مختلفة، مثل LinkedIn، التي لديها نجمة شمال واحدة فقط ولكنها تركز على 5 مجالات للنمو.

• للاستفادة القصوى من البيانات والتحليلات:

1. تحديد الاتجاهات أو الفجوات المحددة باستخدام مزيج من التحليل الكمي والنوعي.
2. جعل نجم الشمال والبيانات/المقاييس الرئيسية متاحة للشركة بأكملها. باستخدام المخططات والصور والنسب، يمكنك تقديم المقاييس الرئيسية في لمحة واحدة وإظهار أداءك مقابل أهداف أو أنماط محددة.

 

اختبار سريع

بمجرد حصولك على المتطلبات الأساسية، ستكون جاهزًا لبدء عملية النمو السريع. تتكون هذه العملية من 4 خطوات رئيسية: التحليل، وتكوين الأفكار، وتحديد الأولويات، والاختبار، والتي تتكرر في دورة مستمرة.

يجب عليك إجراء الكثير من التجارب، لأنه ليس كلها ستؤدي إلى نتائج مثيرة للاهتمام أو قاطعة.

• النتائج والنجاحات الصغيرة تتراكم. إن التحسن بنسبة 5% في معدل التحويل الشهري يتوافق مع التحسن بنسبة 80% على أساس سنوي. كلما قمت بالاختبار والتعلم بشكل أسرع، كلما نمت بشكل أسرع.
• ابدأ ببطء وتقدم تدريجيا. يمكن للفرق الصغيرة أن تبدأ باختبار أو اختبارين في الأسبوع، بينما يمكن للفرق الأكبر أن تجري 20 إلى 30 اختبارًا في الأسبوع.

ابدأ هذه العملية باجتماع الفريق، وقم بتحديد دور كل شخص، وشرح مبادئ وعمليات النمو السريع. بعد ذلك، قم بتنظيم ومنهجية هذه العملية المكونة من أربع خطوات:

• التحليل وجمع البيانات والنتائج . في هذه المرحلة، يعمل قائد النمو عادةً مع محللي البيانات للإجابة على الأسئلة التالية: كيف يتصرف أفضل عملائك؟ (ما هي أنماط الشراء والاستهلاك لديهم؟)، ما هي شخصيتهم؟ (ما هو مصدر دخلهم وملامحهم) وما الذي يسبب تراجعهم؟ (على سبيل المثال، الصفحات التي تحتوي على معدلات ارتداد عالية أو مشكلات فنية). ربما يقوم المتخصصون في التسويق باستطلاع آراء المستخدمين وإجراء المقابلات معهم في نفس الوقت. يتم جمع المعلومات الأولية والتحليلات وتقديمها لأعضاء الفريق في بداية العمل لتسهيل المناقشات في اجتماع الفريق التالي.
• توليد الأفكار، خلق الأفكار. بعد الاجتماع، يجب على كل عضو أن يأخذ أربعة أيام لتقديم أكبر عدد ممكن من الأفكار في شكل محدد، والذي يتضمن ما يلي:

1. اسم الفكرة (أقل من 50 حرفًا) ووصف الفكرة التي سيتم اختبارها (بما في ذلك من، ماذا، أين، متى، لماذا، وكيف).
2. فرضية محتملة حول السبب والنتيجة، على سبيل المثال، “إذا سهلنا على المستخدمين عرض وإعادة ترتيب المنتجات التي اشتروها سابقًا، فيمكننا زيادة عمليات الشراء المتكررة بنسبة 20 بالمائة”.
3. المعايير الواجب اتباعها. استخدم مقاييس متعددة، لأن التحسن في مجال واحد قد يأتي على حساب فقدان مجالات أخرى.

يمكنك أيضًا الحصول على أفكار من أشخاص خارج الفريق (مثل العملاء أو الموردين) من خلال تقديم عوامل النمو والمقاييس الخاصة بك.

• حدد الأولوية لما يحتاج إلى اختبار. يجب أن يكون لكل فكرة درجة محددة حتى يتمكن الفريق من تحديد أولويات المهام بناءً على الدرجات.

1. يمكنك استخدام طريقة تسجيل ICE لتصنيف 3 عناصر. 1. التأثير (إلى أي مدى تتوقع أن تؤدي هذه الفكرة إلى تحسين المعيار الأصلي)، 2. الثقة (إلى أي مدى يثق صاحب الفكرة في حدوث هذا التأثير)، و3. السهولة (ما مقدار الوقت/الموارد المطلوبة لتشغيل الاختبار). استخدم مقياسًا مكونًا من 10 نقاط لتقييم كل عنصر، ثم احسب متوسط ​​النتيجة.
2. لا يجب أن تكون التصنيفات مثالية. فهي مجرد أدوات لتسهيل المحادثات واتخاذ القرارات. يمكن لقائد النمو مراجعة الأفكار واقتراح التحسينات قبل كل اجتماع، أو أن يطلب من الفريق اختيار أفضل الأفكار ومناقشتها. وكنتيجة لذلك، تتم مناقشة الأفكار المختارة فقط في الاجتماع.
3. بعد تضييق نطاق قائمة الاختبارات التي تحتاج إلى القيام بها، ركز على الاختبارات التي يمكن القيام بها خلال أسبوع واحد، ثم ضع الباقي في مسار الاختبار وحدد موعد القيام بها.

• الاختبار: قم بإجراء الاختبارات. يتم وضع الاختبارات المحددة لهذا الأسبوع في أعلى قائمة المهام، ويكون شخص واحد مسؤولاً عن إدارة كل اختبار.

1. يجب على الزملاء مساعدة بعضهم البعض في إجراء الاختبارات، ويجب على قائد النمو إزالة العوائق.
2. تأكد من صحة نتائجك وإحصائياتك باستخدام القاعدتين المهمتين التاليتين: 1. حاول تحقيق ثقة إحصائية بنسبة 99% بحيث لا يكون هناك سوى نتيجة إيجابية خاطئة واحدة في 100 عينة و2. إذا كانت هناك نتائج غامضة أو غير حاسمة، استشهد بالنسخة الأصلية/المراقبة.

• تتكرر هذه الدورة أثناء مراجعة/تحليل النتائج لاتخاذ القرار بشأن الخطوات التالية.

1. حدد نتائج الاختبار، بما في ذلك الاسم/الوصف، ونوع الاختبار، والميزات الفعالة، والمقاييس الرئيسية، وتاريخ البدء/النهاية، والفرضية والنتائج، والمتغيرات الأخرى التي قد تؤثر على النتائج، واستنتاجاتك.
2. ينبغي مشاركة هذه العناصر وتخزينها في قاعدة بيانات للرجوع إليها في المستقبل. شارك النتائج مع الأعضاء (أرسل بريدًا إلكترونيًا “لقد فزت”، أو قم بتشكيل مجموعة مناقشة، أو شارك نتائج الاختبار على لوحة إعلانات الشركة).

يوصي المؤلفون بعقد جلسات النمو أسبوعيًا أو كل أسبوعين. يجب أن يتم إجراء أي نوع من العصف الذهني والتحضير مسبقًا حتى تتمكن في كل اجتماع من مراجعة نتائج الأسابيع السابقة وتحديد الأولويات للأسبوع المقبل.

• في هذا القسم، سنذكر الطريقة التي يستخدمها المتسللون النمو لعقد اجتماعاتهم الخاصة:

1. تُعقد جلسات النمو كل يوم ثلاثاء حتى يتمكن الأشخاص من الاستعداد لها يوم الاثنين.
2. يكون قائد النمو مسؤولاً عن إرسال البيانات/التحديثات وإعداد جدول الأعمال مسبقًا ويجب عليه إدارة الاجتماع بسلاسة خلال ساعة واحدة.

 

نموذج جدول الأعمال
15 دقيقة	قم بمراجعة المعايير، وحدد الإيجابيات والسلبيات الرئيسية، وحدد مجالات التركيز.
10 دقائق	مراجعة اختبار الأسبوع الماضي (بما في ذلك سرعة الاختبار، والاختبارات التي تم إجراؤها، والأسباب التي أدت إلى عدم سير الاختبار كما هو مخطط له)
15 دقيقة	مشاركة الدروس المهمة المستفادة (على سبيل المثال، نتائج الاختبار، والأسئلة والأجوبة، وقرارات الفريق حول الخطوات التالية)
15 دقيقة	حدد المجموعة التالية من اختبارات النمو (للأسبوع القادم)
5 دقائق	قم بالتحقق من بنك الأفكار وأضف إليه مجموعة من الأفكار الجديدة.

 

2. إرشادات النمو السريع

في هذا القسم، نشرح كيفية تشغيل اختبارات سريعة عبر مسار المبيعات والتسويق بأكمله: التحديد والتنفيذ والصيانة وتحقيق الربح.

 

طرق لجذب المستخدمين/العملاء

إن امتلاك منتج أساسي يعني أنك حققت بالفعل ملاءمة المنتج للسوق، مما يعني أن لديك منتجًا مقنعًا لسوقك المستهدف. لجذب عملاء جدد بسرعة، يجب أن يكون لديك نوعان آخران من التوافق مع سوقك المستهدف وإنشاء حلقات اكتساب عملاء فيروسية.

ملاءمة اللغة للسوق. وهذا يعني وصف منتجك بلغة تتناسب مع جمهورك. إن مدى اهتمام الأشخاص عبر الإنترنت قصير للغاية، ولديك 8 ثوانٍ فقط لإخبارهم بكيفية تحسين منتجك لحياتهم.

• عندما تم الكشف عن جهاز iPod في عام 2001، تم وصف تجربة المستخدم الرائعة التي سيخلقها في أربع كلمات فقط: “1000 أغنية في جيبك”. للعثور على كلمات/عبارات جيدة، حاول استخدام لغة عملائك: تحدث إلى عملائك ولاحظ الكلمات التي يستخدمونها لمراجعة المنتج أو مشاركته أو وصفه.
• يمكن أن يكون للتغيير الصغير في الصياغة تأثير كبير، ويمكنك اختباره باستخدام اختبارات A/B. حققت شركة Tickle نموًا غير مسبوق من خلال تغيير كلمة واحدة فقط في شعارها، من “تخزين صورك عبر الإنترنت” إلى “مشاركة صورك عبر الإنترنت”. وشهد تطبيق المواعدة أيضًا نموًا هائلاً من خلال تغيير شعاره من “البحث عن الأصدقاء” إلى “مساعدة الآخرين في العثور على الأصدقاء”.
• يمكن أن تؤثر التغييرات في صياغة الكلمات أيضًا على تركيز العلامة التجارية والمنتج. على سبيل المثال، قدمت شركة P&C منظف Febreze بشعار “يزيل الروائح الكريهة من الأقمشة إلى الأبد”. وبعد أن رأت الشركة حماس المشترين، أضافت عدة روائح جديدة للمنتج، وغيرت صياغة شعارها إلى: “للحصول على شعور فريد من النضارة يحيط بك”.

ملاءمة المنتج لقناة التوزيع. يجب عليك اختيار قنوات التسويق الأكثر فعالية لجمهورك المستهدف. من الأفضل تحسين عدد قليل من القنوات المتميزة، بدلاً من توزيع مواردك على مجموعة متنوعة من القنوات.

• استكشاف. قم بفحص القنوات في 3 فئات رئيسية: الفيروسية/الشفهية (مثل وسائل التواصل الاجتماعي والألعاب)، والعضوية (مثل تحسين محرك البحث والتسويق عبر البريد الإلكتروني)، والمدفوعة (مثل الإعلان عبر الإنترنت أو غير المتصل بالإنترنت). ابحث عن القنوات التي تناسب نموذج عملك وملفك الشخصي بشكل أفضل (مثل أنواع الكلمات التي يبحث عنها المستخدمون، وأماكن التسوق، والشبكات الاجتماعية التي يستخدمونها). بمجرد العثور على أفكار محددة لتحسين المراجعة، قم بتقييمها وإعطاء الأولوية لاختبار الأفكار. يمكنك تقييم كل فكرة بناءً على العوامل الستة التالية على مقياس يتراوح من 1 إلى 10، ثم حساب متوسط ​​الدرجة لكل فكرة:

1. التكلفة المحتملة لإجراء الاختبار
2. سهولة استهداف الجمهور المستهدف أو الوصول إليه
3. مقدار التحكم الذي تتمتع به في الاختبار (على سبيل المثال، ما إذا كان بإمكانك تصحيحه أو إيقافه في منتصفه)
4. المدة التي يستغرقها إدخال البيانات وبدء الاختبار
5. المدة التي يستغرقها استخراج النتائج
6. حجم الجمهور الذي يمكنك الوصول إليه باستخدام هذا الاختبار

• تحسين. عندما يبدأ فريقك في الاختبار، ستصبح بعض الخيارات بارزة وستظهر أفكار جديدة. قم بتحسين القنوات الفعالة بشكل مستمر وقم بإزالة القنوات غير الفعالة.

تصميم دائرة العملاء. إن انتشار الأفكار والمنتجات عادة ما يتم إنشاؤه إما عن طريق الإعلان الشفهي أو أنه متأصل في المنتج، وهو ما يسمى الفيروسية الجوهرية.

• الانتشار الفيروسي = حجم الجمهور × معدل التحويل × التكرار. 1. حجم الجمهور هو عدد الأشخاص الذين ترسل إليهم دعوة في كل مرة (مثل رابط/أداة). 20 معدل التحويل هو معدل الاستجابة لتلك الدعوة، و3. التكرار هو عدد المرات التي يتعرض فيها الأشخاص للدعوات.

فيما يلي بعض النصائح المفيدة لإنشاء حلقات فيروسية ناجحة:

1. النظر في التأثيرات المحتملة للشبكة. على سبيل المثال، تؤدي تجربة العملاء الجيدة مع منتج ما إلى تقديمه للآخرين وجذب مستخدمين جدد (على سبيل المثال، من خلال الشبكات الاجتماعية مثل Facebook أو LinkedIn).
2. قدم حافزًا يتماشى مع القيمة الأساسية لمنتجك، مثل أن تقدم Airbnb خصمًا بقيمة 25 دولارًا على إقامتك التالية في أحد مواقعها.
3. دمج الدعوة في تجربة المستخدم. على سبيل المثال، عند الانضمام إلى LinkedIn، سيطالبك التطبيق بعرض قائمة أصدقائك على التطبيق وإضافة جهات اتصال جديدة إلى ملفك الشخصي.
4. عليك التأكد من أن المدعوين لديهم تجربة جيدة مع شركتك. على سبيل المثال، يعرض Airbnb اسم وصورة الشخص الذي دعاك إلى الموقع، ثم يرسل إليك رسالة شخصية ودعوة لاتخاذ إجراء لتلقي رصيد مجاني.
5. استمر في الاختبار لتصميم برنامج إحالة عملاء رائع. بعد عدة فترات اختبار، وجدت LinkedIn أن العدد الأمثل للدعوات لخدمات التطبيق كان 4 (2 دعوات كانت قليلة جدًا و6 دعوات كانت كثيرة جدًا).

 

طرق تفعيل المستخدمين/العملاء

بعد جذب العملاء المحتملين، يتعين عليك تمكينهم من استخدام منتجك.

استخدم الخطوات الثلاث التالية لتنشيط العملاء بشكل فعال:

• الخطوة 1: قم بتحديد الخطوات التي يتعين على المستخدمين اتخاذها للوصول إلى اللحظة الكبيرة. ثم قم بحساب معدل التحويل لكل خطوة. قم بفحص القنوات التي جلبت هؤلاء العملاء إليك ورحلة الشراء الخاصة بهم بعد اكتشاف علامتك التجارية.
• الخطوة 2: قم بإنشاء تقرير مسار المبيعات لإظهار معدل التحويل لكل مرحلة والفرق في معدلات التحويل هذه عبر قطاعات المستخدمين المختلفة. ابحث عن المناطق التي تشهد أكبر الانخفاضات وانتبه إلى الفرق بين المستخدمين النشطين والمستخدمين غير المتفاعلين والمستخدمين غير النشطين على الإطلاق. على سبيل المثال، وجدت شركة HubSpot أن المستخدمين الذين قاموا بالتسجيل باستخدام بريدهم الإلكتروني الخاص بالعمل كانوا أكثر حرصًا على تلقي منتجات جديدة مقارنة بأولئك الذين اضطروا إلى التسجيل باستخدام بريد إلكتروني شخصي. ونتيجة لذلك، طلبت من المستخدمين إدخال بريدهم الإلكتروني الخاص بالعمل في نموذج التسجيل.
• الخطوة 3: إجراء استطلاعات/مقابلات لفهم سبب توقف المستخدمين عن استخدام منتجاتك في نقاط معينة، ثم اختبار الأفكار الفعالة بناءً على هذه المعلومات. لا تعتمد أبدًا على افتراضاتك.

1. لتجنب إرهاق المستخدم، اجعل الاستطلاعات قصيرة، ويفضل أن تحتوي على سؤال أو سؤالين. ركز على شيئين: 1. عندما يبدو المستخدمون مشوشين وغير قادرين على التوجه (مثل عندما يظلون على صفحة لفترة طويلة أو عندما يكونون على وشك مغادرة الموقع) أو 2. عندما يكملون خطوة لم يكملها الآخرون (مثل إجراء عملية شراء). في هذه اللحظات، يمكنك أن تسأل لماذا لم يكمل شخص ما طلبه أو ما الذي أقنعه بإكمال طلبه.
2. يجب عليك أيضًا اختبار استبياناتك القصيرة لتحسين معدلات المشاركة (على سبيل المثال، اختيار كلمات وصور أفضل للاستبيان).

إزالة الحواجز أمام تفعيل المستخدم. تأكد من أن صفحة الهبوط الخاصة بك للمستخدمين الجدد: 1. توضح عملك الأساسي، 2. توضح قيمة منتجك، و3. تحتوي على دعوة واضحة لاتخاذ إجراء (CTA).

• فكر في الاختراقات مثل السماح للمستخدمين بالتسجيل بنقرة واحدة فقط أو السماح لهم بتجربة منتجك قبل التسجيل. يمكنك أيضًا تحسين معدلات المشاركة باستخدام الاستبيانات أو اللعبيّة.
• تُستخدم الحوافز (مثل أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء على موقع الويب، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو الرسائل الفورية) عادةً لتحسين التنشيط. يمكنك استخدام الرسائل الإقناعية لإنشاء ملفات تعريف، وإجراء عمليات شراء، وإعادة تنشيط كل مستخدم، وتقديم ميزات جديدة، وتقديم حوافز للمستخدمين المميزين، وما إلى ذلك.

1. القاعدة المهمة هي أنه يجب عليك التواصل مع المستخدمين فقط عندما تكون هناك فرصة لتزويدهم بقيمة حقيقية.
2. عند إنشاء هذه الحوافز، استخدم مبادئ روبرت سيالديني الستة للإقناع: المعاملة بالمثل (عرض التسجيلات المجانية)، والسلطة (عرض التأييدات من الأشخاص/الشركات المؤثرة)، والتحقق الاجتماعي (إظهار عدد كبير من المستخدمين)، والقدرة على الإعجاب (الأشخاص الذين تمت إحالتهم إليك من قبل أصدقائهم)، والندرة (الحد من عدد المنتجات المجانية)، والالتزام والممارسة (قم بتقسيم هذين الأمرين إلى خطوات صغيرة).

 

طرق للاحتفاظ بالمستخدمين/العملاء

عندما تحتفظ بعملائك، فإن عمليات الشراء المتكررة ستزداد ولن تتحمل بعد الآن تكلفة جذب مستخدمين جدد. كما تجد فرصًا للتعرف عليهم وتحسين منتجك، وسيتم تقديم المزيد من العملاء إليك من خلال الإعلان الشفهي. توصلت إحدى الدراسات إلى أن زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% يمكن أن تؤدي إلى تحسين الأرباح بنسبة 25-95%.

يختلف معدل الاحتفاظ بالعملاء المناسب لكل منتج/عمل تجاري، ولكن يمكنك البحث عن منتجات/خدمات مماثلة وتحديد المقاييس المناسبة لك. من الناحية المثالية، يجب عليك زيادة معدل الاحتفاظ بعملائك بمرور الوقت. على سبيل المثال، أصبح موقع Instagram أكثر قيمة بمرور الوقت حيث قام الأشخاص بمتابعة المزيد من الأشخاص ونشر المزيد من الصور عليه. يمكنك أيضًا إجراء تحليل جماعي لمعرفة سبب بقاء بعض مجموعات المستخدمين معك لفترة أطول من غيرها.

يمكن تقسيم عملية الاحتفاظ بالعملاء إلى 3 مراحل:

• الاحتفاظ الأولي هو الفترة الزمنية بين الوقت الذي يقرر فيه مستخدم جديد استخدام منتجك/خدمتك أو الوقت الذي يتركك فيه. تختلف هذه الخطوة باختلاف المنتجات. يجب عليك تحديد الحد الأدنى لمستوى النشاط المطلوب (على سبيل المثال، إذا عادوا بمقدار 3 أضعاف النشاط الأولي في غضون أسبوعين، فهذه علامة على أنهم حافظوا على تفاعلهم معك) والتركيز على جذب المستخدمين إلى هذه النقطة المثالية. تُعد عمليات اختراق الاحتفاظ بالعملاء مشابهة لعمليات اختراق التنشيط، والهدف هو جلب العملاء إلى اللحظة المهمة في أسرع وقت ممكن.
• الحفظ متوسط ​​المدى هو عندما تفقد المنتجات نضارتها الأولية. الآن عليك إنشاء عادات للمستخدمين حتى يتم تضمين منتجك في روتينهم اليومي. وفقا لنير إيال، يمكنك تصميم حلقة تشكيل العادة في أربعة أجزاء. استخدم محفزًا يؤدي إلى اتخاذ إجراء أو مكافأة تؤدي إلى المزيد من استثمار العملاء. اختبر مكافآت مختلفة لمعرفة أيها يعمل بشكل أفضل لمجموعات مختلفة. يحب:

1. برامج بناء سفراء العلامة التجارية من خلال تقديم مجموعة من المكافآت الاجتماعية (مثل الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي أو التأييدات من أشخاص محددين) والمكافآت الملموسة (مثل الخصومات أو الائتمان).
2. الاعتراف بإنجازاتهم. مثلما يحدث عندما يتجاوز العميل مرحلة معينة أو يتخذ إجراءً معينًا.
3. التخصيص. مثل تخصيص اتصالات البريد الإلكتروني وعروض المنتجات.
4. المزيد من القيم قادمة “قريبا”. مثل الميزات أو العروض المستقبلية.

• يتطلب الاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل تحسين المنتج، وتحتاج إلى تحسين الميزات الحالية وإضافة ميزات جديدة. تذكر القيمة التي يحصل عليها العميل من خلال استهلاك منتجك وذكره باستمرار بضرورة الحصول على منتجك.

الاحتفاظ بالعملاء: لاستعادة المستخدمين الذين تركوا منتجك، عليك أولاً معرفة سبب تركهم. عندما تنخفض مشتريات العميل أو نشاطه إلى الصفر بعد فترة زمنية معينة، يجب على الفريق استكشاف طرق لإعادتهم، مثل إرسال رسائل بريد إلكتروني أو إعلانات مستهدفة إليهم.

 

طرق لكسب المال من المستخدمين

في النهاية، هدفك هو كسب المزيد من المال من كل عميل بمرور الوقت. على سبيل المثال، تحتاج إلى زيادة القيمة الدائمة لعملاء شركتك (LTV).

قم بالرجوع إلى خريطة رحلة العميل لتحديد جميع فرص الإيرادات مثل اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم.

ثم 1. انظر إلى أي جزء من رحلة العميل يولد أكبر قدر من المال، و2. أين توجد نقاط خسارة الإيرادات المحتملة.

• مرة أخرى، قم بمقارنة المجموعات المختلفة وتصنيف المعلومات حسب الموقع والجنس والعمر والعناصر المشتراة والميزات المستخدمة وتفاعلات صفحات الويب وما شابه ذلك. لبيع المنتجات دوليًا، يجب عليك أيضًا مراعاة طرق الدفع المختلفة أو الأسعار المختلفة لكل بلد.
• بالنسبة لكل مجموعة مختلفة من العملاء، ضع في اعتبارك شخصية أو رمزية تمثل الشخصية والاحتياجات والرغبات المماثلة لتلك المجموعة. يمكنك إجراء اختبارات لكل شخصية، أو استطلاع آراء العملاء في تلك المجموعة للحصول على تعليقات، أو إرسال عرض منتج مخصص لهم.
• إن تحسين أسعار المنتجات أمر صعب للغاية ويتم تحديده بناءً على معايير محددة. يجب أن تكون معايير التسعير 1. متوافقة مع القيمة التي يتلقاها العميل، 2. يتم تحديدها بناءً على استخدام المنتج، و 3. تكون سهلة الفهم. نظرًا لأن التسعير يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالقيمة المستلمة، فإن الأسعار المنخفضة لا تؤدي دائمًا إلى زيادة حجم المبيعات أو الإيرادات. الطريقة الوحيدة لتحسين الأسعار هي من خلال الاختبار المستمر والدقيق.
• يمكنك أيضًا استخدام مبادئ الإقناع الستة لسيالديني لتحسين توليد الإيرادات. إن استخدام البيانات لتقييم الإجراءات الفعالة وتحديد المنتجات التي يدفع العملاء مقابلها واختبار أفضل الطرق لتلبية هذه الاحتياجات وتعظيم قيمة عمر العميل أمر بالغ الأهمية.

 

نقاط مهمة أخرى في الكتاب

في نهاية المطاف، كل منتج وكل عمل يختلف. الطريقة الوحيدة لاكتشاف أفضل فرص النمو والاختراقات هي الاستمرار في الاختبار.

• عندما يقدم فريق النمو فكرة رابحة، استثمر فيها للحصول على أفضل النتائج. على سبيل المثال، قم بخلق فرص لتعزيز هذا المجال، بدلاً من مجرد الانتقال إلى مجالات جديدة.
• إن جهود تنمية الأعمال لا تنتهي أبدًا. استخدم فرق النمو لمنع غرورك من السيطرة، وسوف يستمرون في تقديم ابتكارات تعتمد على البيانات وإنشاء دورة صحية من النمو.

يشرح هذا الدليل عملية النمو السريع خطوة بخطوة ويوفر إرشادات ودراسات حالة وأسئلة نموذجية ونصائح لفهم المادة وتطبيقها على منتجك ونموذج عملك.